来源：大V商业（ID：V-VIEWS）
作者：肖骏
一年前，梁允超公开信中提到：VDS新周期的开启，可谓风起云涌。
彼时的梁允超自信满满，汤臣倍健稳居中国VDS行业第一，“熬过”三年后，汤臣倍健准备大干一场。
实际上，2020年开始梁允超便已经筹备新周期的到来，2020年，汤臣倍健多个工厂同时筹备与扩建，同时在进行的包括珠海生产基地四期扩建、五期建设以及一家于澳大利亚的益生菌生产工厂。
但事情很快就发生了转变。
“新周期”带来的效应在2023年第四季度就开始消退，汤臣倍健的营收在2023年第四季度开始下滑。
进入到2024年，梁允超期待的新周期熄火，汤臣倍健的业绩远不及预期。
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上市以来，首次上半年营收下滑
这是汤臣倍健上市以来首次上半年业绩出现下滑。
2024年上半年，汤臣倍健营收46.13亿元，较去年同期的55.96亿元下降17.56%；利润更是大幅下跌，归属于上市公司股东的净利润为8.91亿元，较去年同期的15.45亿元大幅下滑42.34%。
对于汤臣倍健来说，今年上半年业绩下滑具有象征性的意义。
首先这是汤臣倍健上市以来首次出现的上半年业绩下滑，2010年到2023年上市12年来，汤臣倍健业绩一直处于高速增长状态，即便是2020年上半年汤臣倍健也实现了营收和利润的双增。
其次，这次下滑对汤臣倍健来说是各项指标均出现业绩疲软。
从品牌维度来看，汤臣倍健各主要品牌在本年度均出现了不同程度的收入下降。主品牌“汤臣倍健”实现收入26.35亿元，同比下降19.77%；“健力多”品牌的收入为5.91亿元，同比下降16.81%；“Life-Space”国内产品的收入为2.10亿元，同比下降24.79%。
尤其是，健力多作为老年赛道的拳头产品，在梁允超的新周期判断中，本应该开启红利时代，健力多的业绩下滑也意味着梁允超对于老年人市场的判断出现偏差。
从渠道维度来看，汤臣倍健的线下渠道实现收入26.29亿元，同比下降15.82%；线上渠道实现收入19.53亿元，同比下降20.54%。
实际上，2023年第四季度汤臣倍健的业绩就出现了问题，营收16.25亿元较去年同期17.02亿元实现营收下滑，而前三季度依然还保持高速增长。下滑的态势延续到今年第一季度，营收26.46亿元，较去年同期下滑14.87%，去年同期为31.08亿元。净利润从10.3亿元下滑到7.27亿元，下滑29.43%。
危机感自2023年第四季度便已经开始。
2023年第四季的业绩下滑，让汤臣倍健感受到了危机。2023年财报中，汤臣倍健将2024年的营收目标调整为个位数增长。
汤臣倍健的业绩目标大幅降低，引发投资者的质疑。今年初，汤臣倍健收到中证中小投资者服务中心的《股东质询函》，其中对2024年的限制性股票激励计划目标远低于过去十年平均增速提出了质疑。
投资者认为，汤臣倍健在2024年的限制性股票激励计划以2022年的营收为基准，设定的营收增长率目标分别为低于25%、32%和38%，按照2023年的营收情况，折算下来实际考核目标为2024-2026年营业收入同比增长分别不低于3.61%、5.60%、4.55%，而过去十年的营业收入的同比增长率分别为 15.03%、32.91%、1.90%、34.72%、39.86%、20.94%、15.83%、21.93%、 5.79%、20.65%（估算），年均复合增长率为21.01%。
汤臣倍健在回复函中坦言，2018-2022年VDS行业零售总规模年均复合增长率约为4.8%，同时新锐品牌借助线上渠道发力，行业竞争进一步加剧。
同时回复函中还提到，梁允超《2022年年度报告》致股东信中提到的新周期，汤臣倍健能接住多少也是个问题。
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梁允超错判了新周期？
梁允超之所以会判断VDS爆发，除了整个行业新趋势的出现， 2020年到2023年VDS行业重回增长也对其造成了影响。
其实可以看到，到了2019年VDS行业的增速已经骤然下降，反而是2020年到2023年重新回到高速增长周期。
2020年到2023年带来的消费者对健康重视度到底是反周期的，还是新周期的，这对于从业者来说是一个要命的判断，但是从目前的情况来看，梁允超的判断不安全正确。
就汤臣倍健自身的数据来看，2024年开始从单品到线上线下渠道，整体业绩出现了下滑。汤臣倍健的片剂、粉剂、胶囊各类产品都出现了下滑，值得注意的是，汤臣倍健线上渠道销售下滑更为严重，线上渠道比线下下滑幅度甚至要高出5个百分点。
2023年底，梁允超在汤臣倍健财报中的公开信中提到，新周期将要来来临，但同时企业面临着挑战和危机。
首先是药店渠道的没落。作为汤臣倍健在上一个周期中吃紧红利的药店渠道，如今在VDS销售占比中逐渐降低。据中康CMH数据显示，2023年线上渠道预计占比56%，直销渠道 20.8%，药店16.4%，现代商超1.4%，其他渠道5.4%，而2022年相应的数据为线上渠道预计占比46%，直销渠道26%，药店20%，现代商超2%，其他渠道7%。
另外据中康CMH零售市场数据显示，2022年中国药店膳食营养补充剂整体增速为-1.7%，2023年中国药店膳食营养补充剂整体增速为-5.4%。
其次是线上流量的变化。
线上流量渠道的崛起对汤臣倍健冲击大，尤其是很多新锐品牌从线上渠道开始发力。过去半年，汤臣倍健也开始大力弥补。
2024年上半年，汤臣倍健的销售费用结构发生了变化，市场推广费用和广告费出现了下滑，而平台费用即电商平台的投流费用成为销售费用中最高的达到5.3亿元，也是销售费用中唯一增长的一项，较去年同期增长20.48%。
而汤臣倍健面对新周期的差异化竞争策略，也导致了自身增速的放缓。
过去一年，汤臣倍健的几个大单品出现了问题。
2023年全年，健力多成为几大大单品中唯一出现下滑的，实现收入11.79亿元，同比下降 2.52%，而主品牌汤臣倍健和LifeSpace却能够保持大幅增长。
可以看出，作为2017年开始主推的大单品健力多，不到十年的时间，营收就开始呈现下滑趋势，并且健力多还属于中老年保健用品，属于VDS新周期的核心方向。
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暴利的生意，涌入更多玩家
VDS行业暴利，也开始涌入更多玩家。
近些年来，VDS行业出现了三个新的趋势，除了抖音等新型电商渠道外，还有新品牌不断出现，除了国际领先企业进入中国市场，还有大型药企和食品企业进入到VDS行业。另外，海外品牌借助跨境电商等方式与国内品牌在线上渠道竞争充分。
当梁允超首次提出新周期时，同时也提到了竞争，梁允超认为，过去汤臣倍健的成功来自于人无我有，汤臣倍健通过率先进入VDS行业、扎实药店渠道、全球化原材料布局以及透明工厂的先进生产力，都做到了行业领先。
为了保持VDS行业的领先地位，同时也为了拿到未来的红利，汤臣倍健进行了差异化策略。其中，梁允超看来，食品化、低门槛的产品和品类，不是汤臣倍健未来的核心竞争方向。
梁允超判断，VDS会向两个方向发展，一个是偏“药”，一个是偏“食”，梁允超认为，VDS行业未来有两个发展方向：往上会涉及非处方药，会向更专业的方向；往下则会向市场更宽的方向发展，更偏实体化、快消费、高频化。
梁允超认为，行业出现了大量的竞争者，都是从轻功能的层面发起的，更偏快消费和年轻人的圈层。
确实，近两年市场上多家企业涌入到VDS领域。
【天眼查】信息显示，我国保健食品相关企业新注册量由2017年的43.0万家，逐年增加至2022年的131.0万家。另外，天猫健康数据显示，2023年国货保健品创造的新品数量是上一年度的3倍之多。
哈药、海南海药等老牌药企加码VDS电商业务，另外，2023年有1000多个保健品新商家入驻天猫，有30个国货保健品新品牌成交额破千万，并诞生了江中护肝片、金蓓高γ氨基丁酸 、waterinx 281K膳食纤维等150个国货保健品新百万单品。
梁允超认为，从企业战略角度来看，汤臣倍健的优势应该在于强科技。
2023年汤臣倍健研发费用共计1.8亿元，仅比去年的1.6亿元增长13%，而且细分汤臣倍健的研发费用，我们可以看到，其中只有委外研发费用和报批报检费、差旅费等有较大幅度的增长，其他的研发费用基本保持不变。
汤臣倍健为了走研发型路线，甚至发布了月亮计划，“瞄准月亮，即便失败了，至少可以落到云彩之上。”
但是看汤臣倍健的研发投入，月亮依然遥不可及，梁允超还停留在“六便士”上。
