巴黎奥运会营销哪家强？阿迪耐克稳定发挥，伊利蒙牛遍布巴黎。然而，本届奥运最亮眼的，恐怕是来自东方的另一股“神秘力量”：中国茶饮。
巴黎奥运虽已闭幕，但在出海热潮中活跃无比的中国茶饮品牌仍在受到关注。CIC灼识咨询的数据显示，2023年中国现制茶饮市场已经突破2,500亿元人民币，2028年预计达到5,700亿元人民币。同时，2028年海外现制茶饮市场预计达到4,700亿元人民币，广阔海外市场大有可为。
在本篇文章中，CIC灼识咨询带您回顾，中国茶饮在奥运期间留下的营销印记。
扎堆巴黎奥运会，茶饮品牌各显神通
在过往的体育营销案例中，运动鞋服品牌、乳制品和瓶装饮料等品类一直是出现在消费者视野中的常客，它们与运动赛事本身的强关联不言而喻。令人意外的是，看似与体育赛事关联不强的茶饮品牌，通过一系列“产品+文化”的强输出，成为本届巴黎奥运会营销中的一大吸睛点。
茶饮品牌对巴黎奥运营销的参与，并不像前述的品牌通过直接赞助，而是沿用了先前在国内营销的方式：通过快闪、联名、签约明星、视频、海报等多种方式，茶饮品牌将营销的焦点放在了运动场外。据初步统计，包括霸王茶姬、喜茶、瑞幸咖啡、乐乐茶和沪上阿姨等在内的多个茶饮品牌，都积极参与了本届巴黎奥运会的体育营销活动。
部分茶饮品牌奥运营销图片及海报
图片来源：网络
在这场营销竞技中，各大品牌各展所长，以期在这次营销比拼中“夺冠”。综合全网的热度来看，霸王茶姬无疑是本届奥运营销最大赢家。在众多的营销动作中，最可圈可点的是其对于“健康大使团”的精心挑选。在整个健康大使团的成员和项目构成中，既有传统优势项目，又有新兴项目，既有家喻户晓的全民偶像，也有初露锋芒的体坛新星。
霸王茶姬针对巴黎奥运会的国内营销，从“健康大使团”选择刘翔作为首发代言人，掀起一波小热潮，一条《人生中的那些栏，谁陪你一起跨过？》唤起多个年龄段国民对于奥运的记忆，圈粉无数。在成功押宝网球新星郑钦文，借助其在赛场夺冠和由此引发的热议，霸王茶姬的品牌热度空前提升。这波热度不仅带来了众多网友的二次创作和传播，迅速转化为对产品的消费和购买力。
在郑钦文夺冠后，网友疯狂购买霸王茶姬，以求“接事业运”
图片来源：小红书截图
CIC灼识咨询查询搜索引擎指数发现，在奥运会开幕以来，霸王茶姬的指数（蓝色曲线）一直高于其他同类品牌，特别是在郑钦文夺冠和相关热梗传播之后，品牌搜索指数出现了两波显著的高峰。
数据来源：百度指数
茶饮营销比拼，为何都选巴黎奥运？
茶饮品牌扎堆巴黎奥运会做营销，以独特的营销策略，创造了本届奥运会的营销标杆，并赢得了全网瞩目，这一切可以说是“天时地利人和”的结果。
首先，在“天时”的角度看，巴黎奥运会是全球疫后第一个奥运会，关注度空前提升。无论是国内还是国外，人们都在密切关注着这届自由开放的体育盛事。各大品牌在做营销时的根本目标，还是让更多的目标消费者认识到品牌和产品。在这样一个注意力稀缺的时代，巴黎奥运会这种全球高度关注的长时效热点事件，为品牌提供了一个难以复制的营销机会。
对于大多数茶饮品牌而言，这是第一次在奥运会这类最高规模的体育赛事做营销。这次机会不仅是一个展示品牌和文化的舞台，更是一个与全球消费者建立联系的关键时刻。如果营销得当，将会是品牌出圈，走向大众视野的一个绝佳机会。
其次，就“地利”而言，中国企业出海势头正旺的当下，到欧美国家拓店已是“进行时”。巴黎作为欧洲著名的国际化大都市，具有较为开放的市场环境和多元文化背景，易于接受新品牌和新产品。“空降”巴黎茶饮品牌选择在人流量大、文化氛围浓厚的地区开设快闪店，很好地利用了地理位置的优势，吸引来自全球的顾客。
CIC灼识咨询发布的《企业出海蓝皮书》中提到，制定本地化与适应的策略是企业出海的重要能力。我们可以看到，茶饮品牌在进入海外市场时，在产品挑选、活动运营等方面，努力地进行“本地化”。在本次直接空降巴黎的几个品牌中，无论是前述的地点选择、还是活动形式，都不同程度上选择了更符合外国消费者的营销策略，赢得世界各地消费者的青睐。
“人和”则体现在当下随着人们对健康生活方式的追求。在这次巴黎奥运会的营销中，“健康”一词贯穿始终，各大品牌都在通过产品创新、口号创新等方式，将”健康”的理念深深植入品牌之中。
目前茶饮产品的“健康化”已成为一个长期趋势，而体育赛事天然与“健康”、“积极”这类标签相挂钩。此前，乳制品和纯净水行业都已将这条路径跑通，茶饮品牌在体育赛事上做营销，不仅是通过赛事的广泛影响力来提升品牌的知名度和吸引力，也是利用奥运赛事和运动员的积极形象，来加强自身的健康品牌定位，再次强化“健康”标签在消费者心中的烙印。
竞技体育的比拼难以预料，品牌营销的出圈同样是“实力＋运气”的结果。CIC灼识咨询董事总经理张辰恺认为，对欧美等国家来说，咖啡仍是主流文化，茶饮的渗透需要一定的时间。因此，作为一片蓝海市场，欧美国家的现制茶饮处于用户拓展状态。巴黎奥运的赛场已经闭幕，茶饮品牌在全球范围的大比拼，还在进行中。