半年关店180家，市值蒸发800亿港元，周大福的困境与应对之策。“珠宝大王”周大福的挑战与破局：如何打动捏紧钱包的消费者？
撰文/刘同
2024年8月3日，杜海涛与沈梦辰为周大福珠宝拍摄的宣传大片曝光后，意外在网络上引发了关于品牌与代言人契合度的热烈讨论。
同时随着2024年，价格频频攀高，“珠宝大王”周大福还陷入了“高金价”的困境。据其发布的2025财年一季度（2024年4月至6月）未经审核的主要经营数据，集团零售值同比减少了20%，其中在中国内地的零售值同比减少了18.6%。
这些数据无疑为周大福的未来发展蒙上了一层阴影。
作为国内知名的珠宝品牌，周大福以其精湛的工艺、优雅的设计和深厚的文化底蕴，赢得了广泛的市场认可。
在这样的背景下，品牌方为何会选择杜海涛与沈梦辰作为周大福珠宝的代言人？这或许与二人年轻、时尚的形象以及自带的流量效应有关。品牌方或许希望通过这样的合作，吸引更多年轻消费者的关注，拓宽市场边界。
然而，品牌与代言人的合作并非简单的“一加一等于二”。在选择代言人时，品牌方除了考虑其市场影响力和知名度外，更重要的是要考量代言人是否与品牌的核心价值观、品牌形象相契合。
显然，在这次合作中，品牌方在这一点上的判断似乎并未得到所有消费者的认同。
当杜海涛与沈梦辰的珠宝宣传大片出炉后，迅速在网络上引发了网友们的热议。不少网友直言不讳地表示，二人的形象与周大福珠宝的高端、典雅定位不符，甚至有人因此产生了对品牌的负面印象，直言“终于明白因为代言人而不想买某一商品的感觉了”。这种反应其实反映了公众对于品牌代言人选择的高度敏感性和严格标准。
在消费者心中，品牌不仅仅是一个产品或服务的提供者，更是一种情感寄托和价值认同。当品牌选择的代言人无法准确传达品牌理念，或者与消费者的心理预期产生偏差时，就很容易引发消费者的不满和抵触情绪。这次事件对于品牌方来说无疑是一次深刻的教训和反思。它提醒我们，在品牌代言人的选择上，不能仅仅追求短期的市场效应和流量红利，而忽视了品牌长期发展的根本——即品牌形象的塑造和维护。
当杜海涛与沈梦辰携手为周大福珠宝代言却引发网络热议时，我们不得不深思：品牌与代言人的契合度究竟何在？是品牌方的决策失误，还是公众对代言人的期待过高？这场风波不仅揭示了品牌代言的复杂性，更让我们看到公众对品牌形象的严格把控。
时间转到一个月前，7月24日，周大福的股价一度下跌7.7%至每股7.3港元，创下了2020年9月以来的新低。截至当日收盘，股价为7.39港元/股，市值为738亿港元。而7月25日午盘，周大福的股价仍报7.36港元/股，市值持续蒸发。
自2024年以来，周大福珠宝的股价已经累计下跌了36%。从2023年初至今，其股价更是大跌近50%，市值预计蒸发了约800亿港元。在发布/25财年第一财季报告后，多家券商如下调了对周大福珠宝财年内的目标价，这无疑进一步加剧了市场的担忧情绪。
据报道，在2025财年首季，周大福在内地市场新开了85家珠宝门店，但关闭了176家门店，净减少91家。截至2024年6月底，周大福在全球拥有7429家珠宝门店，其中内地7284家、港澳地区87家、其他市场58家。而在上一季度（2024年1月至3月），周大福于内地市场净减少89家门店。这意味着仅半年时间，周大福在内地的珠宝门店已减少了180家。
关店潮并非周大福一家独有。7月19日，六福集团也发布公告称，2025财年第一季度集团整体零售值同比下跌18%，整体零售收入同比下跌23%；其于内地市场的六福珠宝门店净减少108家。这一数据再次印证了黄金珠宝市场的严峻形势。
随着消费者心态的变化，加速开店非但不灵了，而且大量的门店如果经营不善，可能还会是巨大的负担。事实上，周大福珠宝管理层在/24财年初期就意识到了这点，明确表示将放缓在内地市场的开店速度，财年净新增门店数量从此前1000多家减少至600至800家，把重点放在品牌门店升级改造和提高运营效益上。然而，市场情况比预期的更为严峻。/24财年末期（截至2024年3月31日），周大福珠宝在内地净新增零售点的数量只有143家，较财年初期的目标大幅减少。
对此，周大福珠宝表示，“门店规模并非唯一的增长考虑因素。我们必须保持警惕和灵活应变，有效调配资源和管理零售点网络，应对瞬息万变的营商环境和外部因素。”同时，周大福珠宝还表示，“未来，我们可能会关闭一些小型或低效门店，以大型或优质门店取代，提升资本效益。”
然而，关店和调整只是周大福当下的应对之策。面对宏观经济环境的持续低迷和消费者购买力的下降，珠宝黄金企业可能会继续采取缩减规模的策略以应对压力。但倘若珠宝企业能够及时调整市场策略、加强品牌建设和产品创新，也有可能逆转颓势，实现业绩增长。
那么，“周大福们”该如何打动捏紧钱包的消费者呢？珠宝行业资深专家朱光宇建议，黄金珠宝企业可以通过提升产品附加值、加强品牌宣传、推出促销活动等方式来刺激消费者的购买欲望。同时，也可以考虑开发更多符合市场需求的新产品，以满足不同消费者的需求。
然而，金价的高涨已经明显影响了消费者的购买意愿。从行业龙头的业绩来看，若按产品划分，2025财年一季度周大福在内地市场的两大主营业务板块同店销售均有下滑：黄金首饰及产品同比下降27.9%，珠宝镶嵌、铂金及K金首饰同比下降31.7%。“黄金首饰及产品”板块使周大福零售值占比达到76.9%。
朱光宇在接受记者采访时表示，“金价连续走高确实对消费者的购买意愿产生了一定影响。在金价较高的情况下，消费者可能会更加谨慎地进行购买决策，尤其是对于非必需品如黄金首饰等。”不过，他也指出，作为传统贵金属，黄金在消费者心中仍然具有一定的保值和避险功能，所以依旧具备吸引力。
尽管面临挑战，但周大福并未放弃。其表示，黄金饰品中定价产品的销售占比从上年同期的5.7%上升至15.8%，支持集团季内毛利率持续提升。对此，国盛证券分析认为，周大福固定价格的黄金产品销售表现优异，在一定程度上弥补了该集团克重产品的疲软表现。
全球黄金价格近年来如同一匹脱缰的野马，狂奔不止。在这波黄金热潮中，有人赚得盆满钵满。杭州一位小伙子在2023年初以每克300多元的价格购入百万元黄金，如今已净赚近50%。北京的一位大妈更是自豪地表示，她在每克200元时就入手了黄金，短短几年间，其价值已翻了三倍多。
黄金价格飙升，消费者抢购热潮不断，周大福却陷入市值蒸发、工厂停工的困境。这背后，隐藏着怎样的行业真相？中国大妈们用实际行动诠释了“买黄金就是买保值”，但周大福的金饰销售却遭遇悖论。
为了寻求新的增长点，周大福近年来加速扩张，一方面大力渗透到下沉市场—县镇级区域；另一方面则放开加盟。
然而，其扩张速度在去年明显放缓。原本计划净新增门店600至800家，最终却仅净新增了143家。与此同时，周大福的闭店数量也颇为可观。2024年前3个月，中国内地就净关闭了89个周大福零售点。
此外，周大福还面临着来自“同宗”竞争的困境。在众多“周姓”珠宝品牌中，并非所有品牌都真正姓周。这些品牌当初的出发点本质上是“鱼目混珠”，后来为了“傍大品牌”而纷纷涌现。它们之间经常为了商标和著作权而互相对簿公堂。强势的竞争格局让周大福的“品牌溢价”遭遇巨大挑战。
近年来，周大生、周六福、老凤祥、六福珠宝等都将目光放在下沉市场，首先看到的就是入驻了拼多多电商平台，依靠拼多多也收获了不错下沉市场的增长。不少更是把门店开进小县城。
而这一次，周大福又能多久才能走出一个新周期呢？
门店增长乏力、毛利下滑严重，周大福还是遇到了前所未有的挑战，甚至是“关厂风波”。今年5月，周大福深圳工厂还曾传出停工停产的消息。对此，周大福回复称，个别生产线调整系企业生产组织战略优化，目前深圳地区主体业务不受影响。周大福强调，集团一直致力于透过调整企业资源配置提升运营效率，以便能够更灵活、高效地应对珠宝消费市场的变化。
面对投资者和消费者的“步步紧逼”，周大福实控人家族只能以增持回击市场。6月20日，周大福执行董事兼主席郑家纯增持周大福399.18万股，增持价格是8.93港元/股，总金额约3567.91万港元。然而，郑家纯的无声反击，难以消除市场对周大福增长的疑虑。
一位长期关注奢侈品消费的私募机构人士告诉记者，“黄金并不是必需消费品，它是可选消费品。在现在的市场行情下，黄金珠宝企业当然都是有压力的。周大福前期扩张势头足，但是2024财年整个增速和扩张都慢下来了，如果消费者的消费意愿也变弱，周大福要增长也很难。”
在财报数据表现不亮眼、股价持续下跌、市值持续蒸发、销售数据下滑的大背景下，周大福别无选择，只能积极应对，快速调整。然而，宏观经济环境周期的变化肯定会对周大福产生直接影响，而且这种环境能持续多久，谁也无法预料。
据报道，周大福无论是产品生产策略，还是市场拓展及发展策略等多方面，都应该进行更大胆一点的战略调整，才能破局。周大福要降本增效，黄金珠宝首饰是劳动和成本密集型行业，企业的运转需要大量的成本来维持。销售下滑已经影响到了周大福工厂产能及效率问题，在大背景下，周大福选择关闭深圳工厂，将部分产能迁移至顺德，以降本增效。
【结语】
周大福在黄金狂潮中陷入困境，市值蒸发、工厂停工、财报不及预期，那么，面对消费者保值需求和市场竞争，周大福的金饰销售悖论何解？
对周大福来说，闭店或门店调整只是当下的应对之策，未来真正的挑战还是在于新一代年轻人对黄金珠宝首饰消费观念和消费行为的变化。现在的年轻人，结婚不一定非得要买黄金首饰，甚至连钻石都不买，这必然会对周大福未来的经营产生深远影响。
虽然在这个时代，随着电商平台阿里，拼多多，京东等传统线上平台的增长，今年黄金市场的爆发，黄金饰品等品牌也迎来过短暂的春天，特别是拼多多带来的的新质性价比生产力和下沉市场，品牌还是需要硬实力，实现品牌的长期价值。
财经领域从业者表示，在一些年轻人看来，周大福虽然有品牌效应，但它是一个老品牌，在品牌年轻化方面做得还远远不够，周大福需要讲出新故事。