李佳琦们玩跨界,直播带货进入下半场

@新熵 原创

作者丨Yuki

“起猛了,打开电视看见李佳琦在唱跳”,网友在社交平台不无调侃地表示。

今年8月,跳出了直播间的方寸天地,李佳琦出现在了选秀综艺《披荆斩棘的哥哥 4》现场,身着粉色上衣完成了自己的舞台首秀。

不只是他,一夜之间所有的超头主播都开始“不务正业”起来,小杨哥在搞培训、开线下店,薇娅夫妇在拍短剧,董宇辉在学习如何当老板,罗永浩忙着创业以及“辟谣”……

被推到台前的是曾经的小助理和徒弟们,他们承担了越来越长的直播时间,也收获了公司更多资源的倾斜,如李佳琦身边的朱旺旺,靠综艺《我家那闺女》中的表现引起了一众网友的共情。

但“播二代”并没有前辈的好运气,不久前的618,GMV 下滑成了普遍现象。据“青眼情报”,预售首日,李佳琦直播间的美妆类目GMV同比跌幅高达46%;飞瓜数据显示,6月16日抖音头部主播广东夫妇成交额为6114万元,同比下跌86.4%。

网购狂欢节露出了落日余晖的一角,而曾经叱咤风云的超头主播们,一反常态没有力挽狂澜,转而开辟了第二战场。

这背后,有 MCN 对风险的规避,品牌方对于ROI 的考量,以及平台方的利益权衡,更有时代红利的悄然褪去。

然而,历史无数次证明,真正的大流量从来都不是被制造的。时也,势也,直播江湖早已悄然变天,可以扶上马,却难成现象级。

01、超头主播去哪儿了?

第18名——伴随《披哥4》首次排名揭晓,李佳琦以一个不算差的名次完成了自己的舞台初尝试。

虽然他在直播间聊起来,参加选秀是为了给“所有女生”们赚红包,并且没有因为拍摄放弃日常直播,但肉眼可见地,从去年“79元眉笔”事件后,李佳琦出现在直播间的时长在悄然缩水。

7月,美腕旗下“奈娃家族”在抖音开启直播首秀,主角是李佳琦的五只比熊犬,作为一个和自己息息相关的IP,他本人并未出现在直播间,而是由身边的助播们扛起大梁。

李佳琦们玩跨界,直播带货进入下半场

李佳琦在身体力行地打破网红与明星的壁垒,而董宇辉则努力完成从主播到企业家之间的蜕变。

7月底,董宇辉与俞敏洪的“分手”冲上热搜,前者获得了与辉同行100%的股权。

挑战随之而来,不同于初代头部主播李佳琦、薇娅的成长路径,董宇辉此前更像是一个单纯的主播,鲜少参与选品和供应链管理,更别提繁琐的公司日常运营。

据公开报道,与辉同行绝大多数主播都来自东方甄选,成立初期更多是在学习东方甄选的选品运营思路。

现如今,一切从头开始,「新熵」在某招聘网站发现,与辉同行已经开始了42个岗位的热招,包括主播、品类运营、直播场控等等。完成身份蜕变的董宇辉,未来能出现在直播间的时间又能有多长呢?

另一位超头主播小杨哥的退隐则早有预告,他曾在直播间问自己的徒弟“如果我宣布退网,你会支持吗?”,并且身体力行地减少了直播场次,从每周七场到现在的每周一场。

空出来的时间做什么?除了去徒弟的直播间帮忙引流,小杨哥的线下店“小杨臻选”超市悄然开张,三只羊旗下的培训项目“三人行直播大课堂”宣布要培养1万名主播,在炙手可热的短剧赛道,也想分一杯羹。

今年4月,抖音“三只羊剧场”官方帐号启动,6月初,第一部短剧《傅爷,你的替嫁新娘是大佬》上线,虽然不到一个月就下架,但投入仍在继续。

无独有偶,辛巴所在的辛选,薇娅夫妇的谦寻,都在同步试水培训和短剧,多栖发展。

时至今日,超头主播们不约而同走入了一个既定的剧本,从爆红到争议缠身,再到扶持助播、逐渐隐身、跨界试水。

庞大的流量潮水曾经向他们袭来,他们依托于此,完成原始积累,创造暴富神话,但个人 IP 的不稳定,注定了花无百日红,直播带货的下半场,是一场“团战”。

02、“播二代”的艰难接班

李佳琦身边的朱旺旺,辛巴的徒弟蛋蛋,小杨哥麾下的六位大徒弟……“传帮带”成为头部甚至腰部主播的规定动作,而今2024年,更被业内认为是播二代的集体上位之年。

从数据上来看,这些助播和徒弟在带货数据上并不难看,甚至称得上是“头部”。

以蛋蛋为例,2019年,其加入辛选一年,就以80亿元的带货额成为全网销售额第四名的主播,仅次于薇娅、李佳琦和辛巴。而小杨哥因低俗带货而被封杀的徒弟“红绿灯的黄”,在巅峰时期的月销售额可以达到7500万元。

由朱旺旺和李佳琦助播团队挑大梁的“所有女生”直播间,在开播七场之后,粉丝量就达到了149万。

“播二代”们站在前辈的肩膀上,拥有庞大的流量灌注和可复制的供应链体系,似乎一切水到渠成,但他们能顺利接班吗?

在综艺《我家那闺女》中,朱旺旺对李佳琦的哭诉却挑明了现实:“我们有一次聚餐的时候,你对我说:“今年你要独挡一面哦”,让我的不安全感一下出现了。”

李佳琦们玩跨界,直播带货进入下半场

和其他“播二代”相比,朱旺旺拥有更加完整的成长故事线,从最初接替付鹏当助手被嘲笑外貌,到努力变美逆袭,再到在屏幕前因为专业能力得到认可。

《我家那闺女》中,她凌晨下班回家选品,天亮才睡,从草根到年薪四百万,也落下了职业病胆汁回流……让无数“社畜”共情。

某种程度上,她是最有可能成为大众认知中李佳琦接班人的人选,但围绕她的依旧是深深的不安,和随时可能被替代的焦虑。

正如业内所共识的,“超头”主播可遇而不可求,大流量本身就是玄学,最好的证明是,在董宇辉2022年出圈的两年后,时至今日仍没有新的全民皆知的超头部主播诞生。

一旦失去了前辈的庇护和引流,他们的带货成绩能否保持,还要画上一个大大的问号。

而更关键的是,直播江湖早已经悄然变天了。据星图数据,2024年618期间全网销售总额为7428亿元,同比下滑近7%。行业人士认为,其一部分原因是综合电商价格战导致销售额下滑,另一部分原因则是直播电商不再性感。

就连李佳琦也在今年大促期间公开表示:今年的618难不难,我觉得是难的。

而另一方面,多个平台的数据显示,品牌自播已经成为越来越多商家选择的主流方式。李佳琦们跨界的背后,有维持曝光、找寻第二增长曲线的考量,也有行业格局变化,僧多粥少的隐忧。

03、达播退,店播进

个人IP从来都是一把“双刃剑”。

李佳琦的花西子眉笔事件,董宇辉牵扯的小作文事件,辛巴卷入的糖水燕窝事件……个人言行的疏忽和选品的失察乃至不期而至的“黑天鹅”,就像是投入平静湖面的石子,造成的余波迄今仍无法消散。

企业尚且难以基业长青,和个人IP强绑定的MCN,其股价和品牌都会随着主播言行过山车,正如俞敏洪在和董宇辉的“分手信”中所言:“作为一个以互联网为依托的企业,舆论力量常常影响到公司的发展”。

因此,与超头主播尽可能解绑,并打造矩阵,是所有MCN的必经之路。

而跳出来看,作为MCN的甲方,品牌企业也更多青睐打造自家的直播场域。

李佳琦们玩跨界,直播带货进入下半场

一方面,超头主播高昂的坑位费及佣金早已不是什么秘密。据“中国新闻周刊”此前报道,在2021年直播电商的黄金年代,双十一期间,李佳琦和薇娅的直播间坑位费在50万到60万之间,佣金在20%左右浮动,与此同时,大促期间很多品牌要做到正常售价的五折优惠,算下来留给品牌的利润非常稀薄。

而一位店家在社交平台“吐槽”,直播带货尚在发展期的小红书,董洁直播间单坑位费已经达到了4万和30%的抽成,很多小红书的博主,都是30%-40%的坑位费,不然免谈,“实在让人望而却步”。

另一方面,伴随直播电商业态的成熟,直播已经成为商家运营的常态化工具,平台方为了丰富品类吸引更多消费者,也在竭力扶持店播。

据淘宝公开数据,今年618预热的前4个小时,67个品牌直播间预售破千万,其中,小米官方旗舰店成为首个破亿元店铺直播间。

小红书发布的大促数据则显示,今年商家的开播数是去年同期的3.8倍,店播GMV同比增长4.2倍。

从大盘来看,从2021年开始,淘宝店播的占比就已经大幅度超过达播,达到了70%;根据虎嗅援引知情人士报道,2022年,抖音店播的占比接近55%。

与此同时,很多企业家也放下包袱下场带货,效果甚至好过了头部主播,其中最为显著的就是雷军,2024年7月的年度演讲返场直播过后,雷军的抖音粉丝直接超过了董宇辉,截止目前,已经达到了2862万。

长远来看,达播和店播作为直播生态不可分割的一部分,必将相辅相成,长期共存。品牌大促和推广期间选择达人主播,日常运营用店播,将成为一种常态。

但不可否认的是,这样的背景下达人直播带货必将进入新的洗牌期,超头频出的时代已经过去,团战和跨界仍将继续,直播带货的下半场早已拉开帷幕。

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