新一轮经济周期下，市场情绪层层传递至资本市场，投资机构出手“淘金”显然更加谨慎，但同时也显现出对真正“潜力独角兽”的积极预期。
创投数据研究机构IT桔子近期发布的研究报告显示，2024年上半年共有81家消费品牌获得投融资，相较去年同期投融资数量降低19.8%。被投品牌中，近80%以线上作为主阵地开展生意。值得关注的是，半数以上的获投资品牌（43家）选择天猫作为经营发展的主要渠道，另外有13家布局在抖音、6家在京东，剩余则主要关注海外市场及其他电商平台。
品牌如何在消费行业进入疲软期的当下仍被资本选中，为何品牌在天猫上的经营成绩能够成为资本投资的风向标？在接下来的文章中，魔镜将基于品牌视角为大家深度拆解。
01砸营销换规模失效，品牌转向稳健经营
通过对81个获投品牌2023年8月-2024年7月在主流电商平台的销售额进一步分析，魔镜发现，品牌在初期产品种草阶段，会选择抖音、小红书等内容平台，进入成熟期，经营重心转向天猫等综合电商平台。分析81家被投消费品牌的线上成交数据，我们发现品牌在天猫的成交额占到电商平台总成交额的52%。
获投品牌中规模排名前20的品牌，有六成（12家）以天猫为主阵地，品牌主要集中在家电家居、3C数码赛道，如制冰机品牌惠康，AR眼镜品牌XREAL、ROKID；专攻细分、新兴消费市场的品牌成绩表现也十分亮眼，如高端东方香氛品牌观夏、户外滑雪品牌奥雪文化Nobaday、运动饮料品牌ELECTRO X 粒刻等。
这一趋势反映着“潜力独角兽”品牌在渠道选择上的战略考量，砸营销、投流量，以营销换规模的风潮过后，品牌回归理性与长期主义。短期曝光换来的流量难以转化为复购，谋求长期发展和稳定利润的品牌需要借助成熟的货架电商稳扎稳打、长线经营。
02认真做品牌，市场给答案
深挖被投品牌的数据不难发现，其中不少已做到平台头部，在激烈的市场竞争中证明了品牌价值。
观夏是其中的典型。品牌谋求长远的发展，势必要在市场规模上进行突破，曾经“只做私域，不上淘宝京东”的观夏，从2022年9月开始积极布局多元线上渠道，挖掘增量市场。
通过持续与平台展开创新营销等合作，品牌迅速在天猫打开局面，魔镜分析+数据显示，2023年8月-2024年7月，观夏在天猫渠道的销售额超过1亿元，登陆平台1年之后增长势头仍然强劲、同比上涨49%，销量高达近30万件。去年双11，作为新品牌的观夏摘得天猫香氛香薰品类销量第二名，证明了其在国货香水赛道的领先地位。
品牌在线上线下等多渠道的出色表现得到资本市场认可，今年2月，欧莱雅集团宣布对观夏进行少数股权投资。
瞄准细分赛道、新兴消费市场进行布局的品牌还有XREAL。作为全球知名的AR眼镜独角兽公司，XREAL在2022年8月与天猫达成战略合作，面向国内市场推出旗下三款主打产品，首发当日实现1200万+的销售额，创下天猫平台XR品类单日销量、销额双历史记录。
数智化运营之下，XREAL线上规模持续扩张，去年天猫双11，4小时销售额破千万，拿下天猫XR眼镜品类冠军。今年天猫618 XREAL继续蝉联行业销售额、销量榜单双第一。
在产品、技术、商业化等方面爆发出的潜力，使XREAL频频受到资本市场关注。今年1月，XREAL宣布完成新一轮6000万美元战略融资，据机构评估目前公司估值已超过10亿美元。
天猫长久以来被认为是品牌的官网，成熟品牌布局天猫拓展增量市场，新品牌选择天猫谋求先发优势，踏实做品牌的消费企业显然更受到当下资本的青睐。
运动饮料新品牌ELECTRO X 粒刻从天猫起家，借助平台的资源优势和流量扶持构建品牌能见度，迅速在运动人群中树立起用户心智，收获了优质口碑和品牌复购。数据显示，目前粒刻在天猫饮用水品牌排行榜中位列前三，同时也是苏打水回购榜的第一名。
凭借敏锐的市场洞察，优秀的产品力和健康的品牌发展策略，成立仅3年的粒刻在今年3月获得了红杉中国种子基金的投资。
当流量红利见顶，品牌通过高昂的营销投入换取市场不再具有性价比，那些强调品牌价值和长期经营策略、能够为消费者提供优质的产品和服务的品牌，更容易收获资本市场的橄榄枝。
03投资进入冷静期，品牌真实价值凸显
品牌通过大量营销投入迅速崛起、激进扩张、盲目加速的时代成为“过去式”，投资正在回归消费生意的本质。
相较于从前造概念、讲故事，资本当下的判断标准更切合实际，更注重品牌的产品力和市场验证。通过复盘这81家被投品牌，一项显然的结论是当整个行业回归消费需求本质，品牌在天猫等大型综合电商平台的经营表现，成了投资的重要参考依据。
在消费行业的疲软冷静期，品牌依旧是产业链中最受关注的一类，投资者更谨慎，同时对品牌真实价值的重视达到了前所未有的程度。
天猫作为中国最大的电商平台之一，平台规模和用户基数庞大，注重品牌的内生力，注重支付、仓储、物流、客服等品牌长期经营的基础动作，于投资者而言，品牌在天猫上的成功更能证明品牌的市场潜力和竞争力。
那些注重品牌建设、具有清晰定位和差异化竞争优势的品牌，坚持稳健经营的策略、持续提供优质产品和服务、积累良好口碑的品牌，更容易获得资本和消费者的双重认可。
砸营销、跑马圈地的时代悄然过去，当下的市场环境奖励具有长期主义的品牌。