巴黎奥运品牌营销“学习资料”出炉

出品 | 壹览商业

作者 | 蒙嘉怡

位于铁塔上空的圣火虽已熄灭,但奥运带来的热潮仍在持续燃烧。

回顾本届奥运会,中国代表团共取得40金27银24铜共91枚奖牌,创造境外参赛历史最好成绩,并在多个项目的赛事上实现历史性突破,这带动了全民关注奥运的热情空前高涨。微博数据显示,本届巴黎奥运会期间,微博全平台发博数达4.16亿条,全平台互动量达16.98亿,全平台话题阅读量达4790亿,各项数据全面超越了东京奥运会的同比表现。

在这样的巨大的关注度之下,布局奥运营销的诸多品牌也迎来商业层面的丰收。或是在流量上赢得了关注度,或是销量上拿到了好成绩。

值得一提的是,不乏品牌借助奥运营销,强化了自己的品牌理念与品牌形象,并与中国文化深度融合,成功进行了一波文化输出,不仅赢得了市场的认可,也极大地提升了品牌的美誉度和国际影响力,为其他品牌打了个样。

押宝茶文化的新茶饮,集体出海巴黎

随着市场竞争愈发激烈,不少新茶饮品牌将目光放到海外,2023年至今,新茶饮品牌们一直在迅速推进全球化布局。在这一进程中,借助体育赛事进行宣传,无疑成为推动茶饮走向世界的一大助力。因此,品牌自然不放过奥运这个万众瞩目的营销节点。其中,喜茶和霸王茶姬无疑成为本次新茶饮奥运营销中的赢家。

当地时间7月5日,喜茶于法国巴黎打造的快闪门店“喜茶巴黎观赛茶室”正式开业,打响新茶饮品牌奥运出海的“第一枪”。7月12日,霸王茶姬宣布与7位冠军健康大使“出征”巴黎,十天后,霸王茶姬也在巴黎开出快闪店。

综合来看,喜茶和霸王茶姬的奥运营销存在一定共性。

首先,奥运营销第一点就是要精准构建品牌与奥运之间深层次的契合点,二者显然都是瞄准了“健康”进行品宣,如喜茶采用真材实料,主动公开了所有在售产品的配方,霸王茶姬上线营养标识。

一方面,运动员群体以其对饮食健康的极高要求,成为健康生活方式的最佳代言人。另一方面,新茶饮行业正逐步向健康化、品质化转型,《中国新式茶饮大数据研究及消费行为》指出,近半数的消费者在选择茶饮时,会特别关注其健康属性。因此,将品牌与奥运的健康理念相结合,无疑是新茶饮品牌实现品牌升级、拓宽市场边界的明智之举。

其次,门店为品牌文化传播和消费者互动的载体,是最有可能一举打出品牌势能的终端。二者都以快闪店场景为链接,向海外消费者展示东方饮茶空间,不仅让更多人有机会品尝到来自中国的优质茶饮,还利用门店装潢、物料设计以及投壶、茶道标语、古筝表演等一系列活动,对外传播中国茶文化。

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左图:喜茶法国快闪店物料(微博@喜茶);右图:霸王茶姬法国快闪店活动(微博@付斌-FuBin)

而且,通过线下门店,奥运营销焦点也能够被拉回到产品体验本身,夯实了营销闭环。喜茶邀请了中长跑奥运冠军莫·法拉在其巴黎门店探店,霸王茶姬邀请央视主持人白岩松和记者王冰冰到巴黎快闪店“TEA BAR”探访打卡。

最后,除了品牌出海叠加奥运营销,国内也开展围绕奥运主题的活动,提升互动体验感,做到全民参与。如霸王茶姬在北上广长沙几座城市搭建起运动区域,让“鼓励运动”进阶为“直接行动”;喜茶与安踏联名上新,推出夺冠纤体瓶,一度卖断货。

可以说,霸王茶姬和喜茶的营销,不仅有流量,还有了有效的闭环转化路径,对品牌出海、茶文化出海都有着正面作用。

靠龙出圈的安踏

运动品牌向来是奥运营销的常客,如果巴黎奥运营销也有奖牌榜,那么安踏大概率能进TOP3。

作为中国奥委会合作伙伴,安踏已经连续8届奥运会为中国体育代表团打造领奖装备,并累计为28支中国国家队打造奥运装备。此外,安踏自2019年便与国际奥委会首次合作,成为国际奥委会官方体育服装供应商,也是首个与国际奥委会合作的中国体育用品品牌,安踏以强大的资源获得最紧密的奥运关联,是名副其实的奥运营销“老将”。据统计,安踏所赞助的9支国家队共获得15块金牌,13块银牌和15块铜牌,所获奖牌总数在所有运动品牌赞助商中位居第一,成为本次巴黎奥运营销最大赢家。

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而在此次巴黎奥运会上,安踏也焕发出了新生机。7月30日,王楚钦和孙颖莎拿下中国乒乓球历史上首枚奥运会混双金牌,数个词条瞬间“霸屏”热搜榜,与该消息一起爆掉的,还有两位冠军身上的红色冲锋衣。天猫数据显示,该款冲锋衣已成为冲锋衣新品榜第一名,有超1万人加购,一周内超百人购买。

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场外,谷爱凌、张博恒的穿搭也引起了模仿热潮。在小红书平台上,关于谷爱凌观看网球比赛的相关话题累积多个词条,其身着的安踏品牌同款网球裙更是成为焦点,在多平台卖断货。

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毋庸置疑的是,安踏也成为了“带货”赢家。不过,安踏得以被奥委会、年轻人肯定,并非仅仅是冠军光环下的偶然,而是其深谋远虑的品牌营销策略与过硬产品品质的必然结果。

首先,为了让品牌形象塑造以及创新营销手段充分契合奥运精神、奥运氛围,与运动员深度绑定成为一条已经被验证的成功路径。安踏此次巴黎奥运会的品牌代言人包括樊振东、张雨霏、覃海洋——不得不说安踏挑选运动员的眼光独具一格。

其为中国游泳队设计的大红羽绒服随着覃海洋的“走秀”出场火遍海内外,除了“男模”覃海洋,安踏在赛前签约的樊振东赢得男乒全满贯、张雨霏打破中国奥运史上奖牌榜纪录,都让网友感叹安踏的眼光不是一般的好。

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其次,巴黎奥运会恰逢龙年,安踏借助这一载体,继续向海内外传播中国龙文化。早在2012年中国龙年,安踏就曾将龙元素融入中国体育代表团领奖服设计中,自此,安踏让“中国龙”的足迹遍布伦敦、索契、里约、平昌、东京和北京的奥运赛场。而随着00后“占领”奥运,奥运年轻化时代也已到来,安踏显然把握住了这一趋势,推出全新奥运文化IP——安踏灵龙(LING LOONG),以此带动品牌与年轻人产生共鸣,堪称“神来之笔”。

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一是灵龙的卡通形象符合年轻消费者喜好,通过各种短片塑造的灵龙性格也十分讨喜。在过去,传统中国龙是严肃、高大、权威的代表,而安踏灵龙则是聪明伶俐、自在灵动的,这种创新“龙”设,不仅巧妙拉近了与年轻受众的距离,更成为Z世代运动员精神风貌的生动写照,向世界展示了一个既有中国文化底蕴,又有现代年轻活力的全新面貌。

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二是灵龙不仅有自己的社交媒体,在线上高强度冲浪,还会出现在顶尖商圈与大街小巷,在线下场景中完成不同的品牌传播。这种线上线下相结合的全方位传播策略,让原本只存在于神话与想象中的龙变得触手可及,安踏赋予其人性化的特质与情感,也与消费者建立了更为深刻和紧密的情感纽带。

从古老而神秘的中国龙,到现代、鲜活的安踏灵龙,这一转变不光向世界讲述了新的中国文化故事,也在互动中强化了大众对品牌本身年轻活力的感知。

凭借对科研的极致专注,安踏的品牌形象与“专业”强绑定,被国内外一系列运动员所肯定。目前,安踏为中国游泳、体操、拳击、花样游泳等9支中国国家队打造比赛及生活装备;在今年的举重世界杯的冠军中,除了中国队的五位冠军穿着了安踏系列的举重鞋外,来自印尼的73kg级冠军RIZKI JUNIANSYAH也选择了安踏的2代举重鞋;安踏与美国男子3×3篮球奥运队全员签约;长跑名将贝克勒也选择穿着安踏装备再次踏上奥运赛场……

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值得一提的是,安踏在追求商业成功的同时,也不忘履行社会责任。一方面,安踏通过推动可持续生产,安踏不仅带动了国内鞋服制造业低碳生产方式转型,还提升民族品牌的国际形象。

另一方面,安踏携手中国奥委会开启“山河计划”,通过循环再生科技打造巴黎奥运会中国体育代表团领奖装备。并将捡拾的塑料垃圾制成特殊的“奥运奖牌”,颁发给参与环保事业的所有人。不仅让绿色奥运的理念深入人心,更激发了公众对于环境保护的参与热情,让低碳生活方式走到大众心中,为推动社会可持续发展贡献了重要力量。

综上所述,安踏之所以能够在此次营销之战中位居前列,是因为它有着强大的品牌口碑和文化作为支撑,与大众建立起了长久而稳固的情感联系,这不仅巩固了它在市场上的领先地位,更为其带来了持续增长的商业效益。

让普通人“要强”的蒙牛

奥运赛场离普通人的生活较远,针对赛场的各种营销传递到个体时,效果难免有所削弱。因此,不少头部品牌转变打法,不再直接喊出卖点,而是强调情感共鸣,在不知不觉中向消费者植入品牌心智。其中,蒙牛的营销撩动了不少人的心,《2024巴黎奥运会品牌数字资产榜(初阶段)》数据显示,蒙牛的营销效果登上榜首。

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一方面,蒙牛《开幕》短片以其独特的艺术手法,将品牌塑造为故事的核心,而非只是简单的产品展示。其中,白色幕布隐喻流动的奶液,既能在形态上体现出蒙牛的品类和品牌角色,又能以光影的形式,将每一个要强者的身影放大并呈现出来,贯穿整个短片。

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另一方面,蒙牛关注的焦点从冠军转移到普通人,这种视角转换缩短了赛场与日常生活的距离,让品牌的情感触达更加细腻而深刻,增强品牌与消费者的情感共鸣。无论是《开幕》,还是《营养世界每个人的要强》,蒙牛聚焦的点不只是奥运,也不只是冠军,而是每个平凡的个体,体现其人文关怀。

此外,在《开幕》中,蒙牛也植入了大量中国文化:贯穿全篇的人声音乐为蒙古族、哈萨克族的民间传统音乐——呼麦,也被列为中国非物质文化遗产;而在幕布上呈现运动员身姿的表现形式,灵感也来源于中国的皮影戏。这支短片不仅展示了蒙牛对于传统文化的尊重与传承,也向世界展示了一个更加多元的中国形象。

而且,在将来的海外宣发中,蒙牛可以效仿《开幕》,继续挖掘中国文化的故事,比如讲述蒙牛与内蒙古草原牧民的故事,展现品牌的根源和文化底蕴。这样不仅能够让蒙牛成为连接中外文化的桥梁,更能在海外消费者心中建立起基于情感共鸣的品牌忠诚,有效传递品牌的核心价值观与愿景。

结语

作为每四年一度的盛大体育盛事,奥运会自举办之初便受到全球瞩目。因其丰富的衍生热点话题和观众高涨的情绪价值,成为业内公认的,提升品牌知名度最好的渠道之一。不过,品牌若想成功借势,必须提前谋划,并且选择最适合自己的方式。

审视近年来的奥运营销案例,不难发现一个趋势:众多品牌已不再局限于赛场内的简单曝光,而是将目光投向了更为广阔的赛场之外,深入挖掘奥运所蕴含的深层价值,以此实现品牌与奥运精神更深层次的共鸣与绑定。

而在全球化的今天,文化就成为最具穿透力和感染力的语言。上文所提到的品牌,都不约而同地选择了与中国文化相结合,为品牌注入了鲜明的文化特色和独特的情感魅力。

这种与中国文化相结合的营销策略,不仅让品牌在国际舞台上更加鲜明独特,也促进了中外文化的交流,为品牌赢得了更广泛的国际认可与尊重,也为世界留下更多属于中国的文化印象。

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