电视面板赛道，有了微妙的变化。
洛图科技发布的最新《全球LCD电视面板市场月度追踪》显示，2024年上半年京东方的出货量超2810万片，同比下降3.9%；市场份额为23.8%，同比下降1.4个百分点。
这意味着，京东方的基本盘，有了动摇的迹象。
作为LCD电视面板的“一哥”，京东方到底遭遇了什么？LCD电视面板的“王座”，真的要拱手让于华星光电？车载面板领域，京东方又面临哪些挑战？
行业向上，京东方向下
近年来，京东方一直是LCD电视面板赛道无可争议的“王者”，无论是出货面积或出货量均为全球第一。
然而，迈入2024年之后，京东方对赛道的统治力出现了下滑。
公开资料显示，2024年上半年，全球大尺寸液晶电视面板出货量为118.4M片，同比上涨1.5%；出货面积达87.2M平方米，同比上涨8.6%。
“市场出货量能够维持一定程度的增长，主要原因是，在日韩系面板厂夏普和LG Display即将关停和出售的背景下，以及中国大陆面板厂商为追求全年效益，上半年坚决稳价涨价，市场预期相对明朗。”洛图科技如是说。
不难看出，行业呈现正增长的势态，这与京东方的表现大相径庭。
事实上，全球八大面板厂的数据大多可圈可点，与行业的水温较为一致，也与京东方的表现格格不入。
譬如，LG Display 2024年上半年的出货量为700万片，同比增长58.8%，环比增长46.2%，同比与环比的增幅双双居行业第一。
再譬如，中国台湾面板厂群创与友达2024年上半年的合并出货量为2460万片，同比增长4.2%；合并市场份额为20.7%，同比小幅提升0.5个百分点。
2024H1液晶电视面板出货量排名，单位：百万片
抛开中小玩家不说，华星光电与京东方的差距也在缩小。
华星光电2024年上半年的出货量为2440万片，市场份额为20.6%，与京东方的市场份额差为3.2个百分点，而2023年年末这个数值为3.5个百分点。
京东方“逆行”的势态，肉眼可见。
须知，LCD电视面板是京东方发家的根据地，是当之无愧的基本盘：早些年，日韩品牌牢牢把持着电视市场，也掌控着电视面板行业的话语权，直到中国本土电视品牌崛起，以京东方为首的中国面板企业才走到了舞台中央，上演了弯道超车的好戏，其以此为根基，切入电脑、车载、工业、商用等多个细分赛道，成为行业不可忽视的重量级玩家。
从这个角度来看，LCD电视面板对京东方的重要性，不言而喻。
前有标兵，后有追兵
其实，基本盘之所以遭受冲击，与京东方调整打法息息相关。
一方面，押注OLED。
面板是一个技术密集型与资金密集型重合的行业，需要不断进行技术升级迭代以及不断重金投入建设新的面板生产线。
如此一来，中韩的面板纷争远未结束。
在LCD败退之后，三星电子与LG Display双双将重心转至OLED，以谋求错位竞争，甚至三星将京东方纳入LCD面板供应商序列。
不过，“京东方们”并不接受所谓的划江而治，纷纷进军OLED，以求攻下韩国面板产业最后的“堡垒”。
于是乎，京东方将资源不断向OLED倾斜，在电视面板等细分赛道上与LG Display针尖对麦芒，而在手机面板、电脑面板等细分赛道又与三星电子贴身肉搏。
OLED柔性屏
此背景下，三星电子坐不住了，以侵犯智能手机OLED技术专利为由，在美国得克萨斯州起诉京东方，拉开三星历史上第三次专利大战，以谋求遏制京东方从LCD向OLED不断演变，从而打压京东方OLED产品的生存空间。
而京东方也不甘示弱，同样以专利侵权的名义进行反诉。
技术战叠加专利战，京东方不但与三星电子的关系微妙了起来，也牵扯了大量精力、财力与人力，自然对基本盘的关注不如前。
另外一方面，控盘LCD。
LCD是一个存量市场，市场竞争激烈，此前价格一路下滑，京东方为此采取了控盘打法，以求稳住价格、保住利润。
LCD面板价格变动
需要注意的是，华星光电也遵循了同样的策略，但抗逆能力更强。
实际上，华星光电为了应对“行业寒冬”，2022年下半年将LCD大尺寸战略迭代为LCD全尺寸战略，与京东方的打法终于一致，一定程度上缓解了销售压力，但也让双方进入同位竞争时代。
更为关键的是，华星光电是广州第8.5代LCD工厂股权竞买的优先竞买方。
Omdia预计，华星光电一旦收购完成，LCD电视面板整体市场份额将超过京东方，并占据32英寸、55英寸和65英寸电视面板领域的第一名。
这意味着，华星光电或上演了弯道超车。
一名业内人士告诉锌刻度：“京东方目前最大的问题是‘护城河’不够宽，不能依靠现有的重资产‘躺平’，只能不断参与‘内卷’。OLED是增量市场，由于下场相对较晚，与三星、LG仍有一定差距，京东方处于追赶的位置，而LCD是存量市场，华星光电后来居上几成定局，京东方将面临知根知底的老对手不断挖墙脚的挑战。”
简而言之，当下的京东方，可谓“前有标兵，后有追兵”。
车载面板，会重蹈覆辙吗？
电视面板之外，京东方在车载面板也面临同样的困境。
眼下，新能源汽车大潮已至：乘联会的数据显示，2024年7月新能源车国内零售渗透率为51.1%，历史首次月度突破50%大关，令燃油车成为少数派。
与之对应的是，车载显示朝着大屏化、多屏化、高清化迭代，不但成为造车新势力开疆拓的重要依仗，也成为海内外车企拥抱智能化的关键所在。
群智咨询的数据显示，随着汽车智能化、可视化已成为发展趋势以及新能源汽车的快速普及，2028年全球车载显示屏需求量将达2.47亿片。
“其他消费类电子显示市场相对疲软，而车载显示是为数不多处于市场增长周期中的细分赛道，供应商看到这一契机，纷纷加大车载显示市场布局。”群智咨询移动事业部资深分析师陈自伟如是说。
由此一来，面板玩家们纷纷入局或加码。
以华星光电为例，2020年才进军车载显示领域，却喊出“我们的目标是希望能够到2026年进入全球车载显示的第一阵营”的口号。
不难看出，作为车载面板出货量全球第一的京东方，竞争压力不容忽视。
一名私募人士告诉锌刻度：“京东方虽然出货量无可挑剔，但主打的是中低端市场，高端车载显示市场还被Japan Display、夏普、LG Display、三星电子这四家公司主导，因而一边要打破日韩品牌在高端市场的‘垄断’，一边还要提防华星光电、天马微电子‘偷家’。”
上述私募人士进一步表示，主流车载显示有LCD、OLED与Mini/Micro LED三条路线，不少玩家选择一两条路线，而京东方是三路并举，这样布局的优势是产品线丰富、客户选择余地大，挑战在于资源分散、增加了技术走向领先的难度。
Mini/Micro LED显示
从这个角度来看，京东方既要与三星电子与LG Display争夺OLCD市场，又要与华星光电博弈LCD市场，未来鹿死谁手尚不得而知，唯一可以确定的是，京东方将不得不长时间双线作战。
那么，如何破局成为京东方的当务之急。