OPPO掉队,AI难救

来源 | 科技新知

最近两年,手机行业开始了新一轮换新周期,整个市场开始回暖,各家出货都有质的攀升,但长期作为市场“领头羊”的oppo却高兴不起来。

据国内外多家权威调研机构数据,OPPO无论是国内还是国际上的市场份额和出货量均出现了明显下滑,未能享受到这一轮红利。

事实上,OPPO的不如意不止在市场竞争上,公司内部的业务布局也一直陷入事与愿违的窘境。无论是大肆宣扬的芯片,还是后来的XR,再到小折叠手机,这些代表高精技术的业务,要么彻底停止,要么被暂时搁置,反映出公司在战略布局上的摇摆不定。

OPPO正全力以赴进军AI领域,寻求利用这一革命性技术重塑其在手机行业的竞争力。然而,在市场环境、竞争对手以及公司内部挑战的三重压力下,OPPO要想重拾昔日辉煌,面临的挑战不容小觑。

Part.1销量大滑坡,“一哥“地位难保

单看销量,OPPO掉队迹象早已显露。

根据IDC报告显示,2023年OPPO全球手机出货量为1.031亿台,市场份额为8.8%,同比下降9.9%,位列全球第四位。但如果单论季度来看,第二季度以及第四季度,OPPO都跌出了前五。

事实上,全球市场上的四五六名的份额差距并不算大,但从去年第四季度开始,OPPO出现了出货量和市场份额双双下滑的局面。

据市场调研机构TechInsights发布报告显示,2024年第二季度三星以近19%的出货量份额位居榜首,苹果以15%的市场份额排名第二。小米、vivo和传音位列前五,随后才是OPPO(含一加)。

OPPO掉队,AI难救并且在这些手机厂商中,OPPO的出货量是唯一一个逆势下滑的。根据 TechInsights 的数据,OPPO与一加在全球市场手机出货量合计为2500万台,同比下降8%,这也使得OPPO成为第二季度前十品牌中,唯一出现年度下滑的品牌,而这也意味着OPPO已经连续11个季度出现年度业绩下滑。

即便将视野放到国内,OPPO的表现也同样不佳。

从IDC中国智能手机市场季度跟踪报告看,OPPO在2023年一季度以19.6%的市场份额稳居国内手机市场第一,二季度跌至17.7%,三季度下滑至16.2%,四季度略微回升至16.7%。不过进入2024年后,OPPO颓势尽显。

据TechInsights数据显示,2024年第二季度,中国智能手机出货量同比增长5%,vivo以19%的出货量份额位居中国市场第一,随后是OPPO(含一加)、华为、荣耀、小米。

但一个关键点是,OPPO在第二季度的出货量为1120万台,同比下降8%,连续第四个季度的负增长。并且TechInsights是以出货量为口径进行统计的。如果以销量为口径进行统计,OPPO在国内的市场排名下滑幅度更大。

据Counterpoint数据显示,2024年第二季度,中国智能手机销量同比增长6%,中国市场份额排名前四的分别为vivo、苹果、华为、小米。OPPO市场份额仅为14.6%,一年时间便从第一名跌至第六名。

值得一提的是,全球智能手机出货趋势已经连续三个季度保持复苏态势。也就是说,在这个趋势下,原本属于OPPO的市场份额正在被大量挤占,OPPO也逐步被边缘化。

Part.2被经销商“绑架”,战略摇摆不定

不过即便市场份额“跌跌不休”,但OPPO一直以来都不是一家想要“摆烂”的公司。

除了长线布局影像外,2019年下决心自造芯片,2020年掀起渠道改革,后续又在XR、IoT上下足功夫,OPPO很想做出改变。

但结果总是事与愿违。造芯4年后,OPPO最终在2023年宣布关停了ZEKU公司,并解散研发团队,公司的造芯之旅就此宣告结束。

OPPO掉队,AI难救

OPPO在物联网的战略思路上,就只是按部就班地进行相关硬件产品的开发,并未进行针对性的战略部署,也导致其错过了IoT发展的最好时机。如今,物联业务已经淡出OPPO的核心圈,IoT事业群再度进行人员优化调整、年终奖打3折,电视业务线将裁撤传闻不断。

从OPPO内部来看,其业务改革的失利与强话语权的经销商也有一定关系。

与渠道强绑定是OPPO的生存之道,经销商是OPPO的核心组成部分,实际在OPPO所占股份颇多,具有极高的话语权。这也意味着,在制定公司战略和产品决策时,经销商话语权极高,既当裁判又做选手。

而当整个手机产业链开始透明化时,OPPO内部便会产生一个矛盾:如果不拔高品牌,向高端机型发展,则腹背受敌。但经销商们则以盈利为最终目标,更倾向于卖当下最赚钱的机型,一旦投身研发,势必要影响公司一部分短期利益,而经销商往往没有那么多耐心。

基于此,一项投资许久却不产生盈利的改革在OPPO内部往往活不长久。ZEKU突然解散和IoT逐渐失声就是其中的一个例子。对于OPPO来说,砍了自研芯片业务意味着其高端产品市场少了一个增长点。如果中高端产品和IoT产品再表现不佳,就会导致经销商利润萎缩,主体公司出于较强的依赖关系需要对其进行补贴,相应削减了新产品的研发资金投入。

看不到产品提升和SKU增多的经销商,又会进一步把责任归咎到改革不力上面,而无论是产品还是制度的改革又恰恰需要经销商支持,一个负反馈便产生了。而战略摇摆背后,OPPO便错过了窗口期。

对此,有业内人士表示,“OPPO很多业务的大起大落之间,是其战略决策的激进,给人的感觉像是用商人逻辑在做业务,能赚钱就赚,不能赚钱就把这个业务砍掉。”

坦白讲,无论是影像、芯片还是电视、耳机抑或其他IoT产品,OPPO的产品能力和投入决心都是在线的。但当主体公司要力推一个业务,事先需要想清楚怎样才能不亏损,甚至需要联系好几大代理询问其意见。市场侧如果没有动力售卖新产品,新业务也就难以打通。

不过,久旱逢甘霖。作为近5年乃至10年最大的变革点,AI手机将开启新一轮的换机周期,促使行业进入洗牌阶段,OPPO也停止传统智能手机新项目的开发,喊出ALL in AI的口号,意图再次成为行业“领头羊”。

Part.3全力向AI求解,破局路漫漫

与三四年前的手机相比,各大品牌手机在性能上属实已经没有显著的提升了。不管厂商怎么吹,没有技术创新行业就没有秘密,所以人在同一水平。

大部分人换手机的原因也不是追求更好的产品,而是旧手机实在承受不了越来越臃肿的APP了。并且除了苹果外,所有其他手机品牌的用户忠诚度很低,最终行业始终陷在无限内卷的状态,选手机也变得很简单:在一堆大差不差的参数中,看谁的价格更低。

所以AI与手机的结合成了行业破局之法,各家都在积极备战。对于OPPO来说也是如此,相比之前的项目,这次在AI手机上的布局更为集中,在内部进行了深度整合,将零星散乱的资源聚集到一起来攻坚市场。

从市场来看,今年下半年到明年上半年,AI手机的渗透率将尝试挑战10%的关键门槛,一旦交互方式革新的论断验真,预计在3年内,AI手机的渗透率将快速达到50%。

但从纸面上看,似乎所有主流的手机厂商都将积极拥抱这一变化,大家处在同一起跑线上,每个品牌都推出了自己的端侧语言大模型,参数也不相上下,并配套自己的操作系统。不过一个共同点是,所有安卓厂商几乎都将重点放在了赋能上。

以OPPOFind X7系列为例,发售时以AI通话摘要、图像消除、全新AI助手为主要卖点,OPPO在产品介绍里提到的也是“尝鲜AI”,但大多消费者在选购时,还是更为注重手机的发热状况以及续航能力。这本质是目前的AI并没有太大吸引力。

OPPO掉队,AI难救

另外AI技术的普及和应用,需要一个成熟的生态系统作为支撑。OPPO虽然在AI技术上投入了大量资源,但其生态系统的建设相对滞后,与苹果、小米、华为等拥有强大生态的公司相比,OPPO的AI服务和应用在用户体验和市场影响力上还有较大的差距。这种生态弱势,使得OPPO的AI优势并不明显,难以在短时间内形成强大的市场竞争力。

OPPO想要在AI领域实现快速突破,需要创造出一个类似于“iPhone时刻”的标志性事件,以与同行建立差距。然而,现实情况是,市场和同行都不会给OPPO这个时间和机会。

在当前竞争激烈的市场环境下,每一家手机厂商都在积极布局AI技术,试图抢占市场先机。OPPO要想在这场竞争中脱颖而出,不仅需要在技术上取得突破,更需要在市场策略和用户体验上进行创新。

全球智能手机市场略有回暖,但竞争依然残酷!性能过剩、差异化难题,将所有手机厂商都困在其中。AI手机作为行业“救命稻草”,其势必会为各厂商带来泼天流量,然而考虑到市场环境的复杂性和OPPO自身的艰难处境,其翻红的道路注定荆棘密布,前景并不明朗。

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