撰文｜大可Dake
编辑｜杨勇
来源|氢消费出品
ID|HQingXiaoFei
贝泰妮到了“风雨之秋”。
近日，这家以“功效护肤”著称的企业，主力品牌薇诺娜被知名职业打假人王海指控隐瞒产品中添加防腐剂.这一事件直接触及了消费者最为关心的产品安全问题，在美妆护肤舆论场引起了广泛的关注与讨论。
另一方面，贝泰妮集团副总经理徐志华因在前任职务中的信息披露违规行为受到监管机构的处罚，进一步加深了市场的忧虑和信任危机。
与此同时，自贝泰妮2023年最新业绩公告发布后，增收不增利的贝泰妮就被指产品模式受到冲击。
在这样“内外交困”的背景下，贝泰妮的市值创下自上市以来的新低点，使得这家曾经风光无限的企业，如今不得不面对资本市场的严峻考验。
薇诺娜产品隐瞒添加防腐剂
“背刺”敏感肌消费者？
近日，职业打假人“王海测评”发布了一则视频，声称在其从多个电商平台购买的薇诺娜清痘修复精华液中检测出了未在成分标识中列出的防腐剂“苯氧乙醇”。
据了解，苯氧乙醇一般是指邻羟基苯甲酸酯类防腐剂，是一种广谱的防腐剂，在化妆品、护肤品中添加该成分可以起到杀菌的作用。一般来说，适量使用对人体无害，但对于易过敏体质，超量或长期使用后可能出现过敏反应。
这无疑是一种讽刺——长期以来，薇诺娜在营销中主要面向“敏感肌”消费者，主打科学、安全。
根据“王海测评”提供的第三方检测报告，“王海测评”展示了该团队在从PDD、JD和TM三个电商平台官方旗舰店购买的薇诺娜清痘修复精华液，通过第三方检测，检出了未在成分标识中备案的非法添加的防腐剂。其中，拼多多店铺检出0.138%苯氧乙醇，京东检出0.14%苯氧乙醇，淘宝天猫店铺检出0.137%苯氧乙醇。
据《化妆品标签管理办法》第12条规定：化妆品标签应当在销售包装可视面标注化妆品全部成分的原料标准中文名称，以“成分”作为引导语引出，并按照各成分在产品配方中含量的降序列出。化妆品配方中存在含量不超过0.1%(ww）的成分的，所有不超过0.1%(w/w）的成分应当以“其他微量成分”作为引导语引出另行标注，可以不按照成分含量的降序列出。
“王海测评”表示，“上述行为违反了《化妆品标签管理办法》第十二条规定，化妆品标签应当在销售包装可视面标注化妆品全部成分的原料标准中文名称。
非法添加的防腐剂属于未经备案和未在成分表中标注的隐瞒成分，存在潜在的风险。”并建议买到的消费者尽快停止使用，并向厂商所在地市场监督管理局投诉举报，最低可要求退一赔三，起步价500元。
对此，薇诺娜母公司贝泰妮回应称，苯氧乙醇是由于复合原料自带而非主动添加，含量微小，不足以发挥防腐作用。
此外，贝泰妮称，公司依据管理规定在国家药监局备案资料中列出原料组成并完整标注、登记了苯氧乙醇的成分比例、合计苯氧乙醇理论用量0.125%，且进行了风险物质评估，所有检测结果均符合要求。
然而，“王海测评”认为，依据《化妆品标签管理办法》，检测出的苯氧乙醇含量应视为常量而非微量，并且质疑原料自带防腐剂的说法。
双方的核心争议在于苯氧乙醇是否属于违规添加。根据法规，化妆品标签需标注全部成分，而贝泰妮方面坚称其含量符合规定，并未影响产品的安全性。不过，“王海测评”指出，苯氧乙醇具有防腐作用，即使微量添加也应明确标示。
作为敏感肌护肤品市场的重要品牌，薇诺娜此次陷入防腐剂争议，引发了公众对其产品安全性的担忧。贝泰妮强调苯氧乙醇是合法防腐剂，其产品经过严格的安全性和功效性测试，但此次事件无疑给品牌声誉带来了冲击，也提醒企业在成分透明化方面需更加谨慎。
除了薇诺娜被曝隐瞒添加防腐剂的问题之外，贝泰妮集团今年还面临了一系列产品质量和合规性方面的挑战。
今年3月，贝泰妮旗下的贝芙汀旗舰店因在其网店销售的一款普通化妆品的广告中使用了“修复”功能的宣传用语，违反了《广告法》第十七条的规定，被相关部门处以罚款处罚。
4月份，贝泰妮集团的子公司科凝美（上海）生物科技有限公司，在其网店销售的“泊缇诗维生素CE多效焕能精华液”宣传中使用了诸如“抗氧修护”等表述。
由于这些宣传涉及化妆品新功效，而该产品并未进行特殊化妆品注册，因此被认定为“生产经营或进口未经注册的特殊化妆品”，并被上海市青浦区市场监管部门罚款1万元。
据悉，今年4月份，贝泰妮集团旗下的科凝美（上海）生物科技有限公司，该公司在其开设的网店“泊缇诗官方旗舰店”上，销售“泊缇诗维生素CE多效焕能精华液”（净含量：30ml，备案编号：云G妆网备字2018000615。备案人：云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司）时，对该产品宣传有“抗氧修护”“提升高倍抗氧力”“专研配方抗氧更高阶”“黄金组合科学抗氧紧致修护”“2大核心技术实力抗氧”等功效。
此外，贝泰妮集团副总经理徐志华因其在前任职务期间涉及上市公司信息披露违规的行为，被证监会山西监管局出具了警示函。徐志华在狮头股份任职期间，未能按规定披露关联方的资金占用事项。
公开信息显示，徐志华于2023年10月从狮头股份总裁任上辞职之后，加入贝泰妮集团，担任公司总裁营销助理，并于今年4月升任贝泰妮副总经理。
对于一个以敏感肌护理为核心竞争力的品牌而言，这些问题不仅损害了品牌的信誉，无疑也严重影响了消费者信心和市场表现，在小红书等平台，不乏争议的声音。
大幅依赖薇诺娜，
贝泰妮业绩“独木难支”？
此次薇诺娜的危机，让贝泰妮的股价应声大跌。贝泰妮“独木难支”的窘境，正更深刻地显现出来。
截至8月26日收盘，贝泰妮的市值仅有169.69亿元，较2021年7月份的市值高点1200亿元已经跌去了千亿元。
股价只是“外显”，但贝泰妮过于依赖薇诺娜的增长模式，也称得上是疲态尽显。
从业务构成来看，贝泰妮的营收来源高度依赖薇诺娜这一个单品。2023年贝泰妮的55.2亿元营收中，来自薇诺娜的约51.92亿元，占整体营收的94.02%，其他品牌合计贡献了不到6%的收入，其中薇诺娜宝贝收入为1.5亿元、瑷科缦收入为0.36亿元、姬芮收入为0.9亿元、泊美收入为0.14亿元、其他收入为0.19亿元。
作为“科学护肤”概念的明星品牌，薇诺娜确实足够能打，但天花板也显而易见。2023年薇诺娜的营收同比仅增加了6.28%，目前该单品的市场占有率已超过20%，再想提升市占率已经很难。
年报数据显示，薇诺娜单品的营收，2020年至2023年分别为26.1亿、39.2亿、48.85亿、51.92亿，2021年至2023年的同比增速分别为50.2%、24.6%、6.28%。大单品的业绩增速同比出现断崖式下滑的态势。
由于薇诺娜的营收占贝泰妮营收的绝大部分，所以前者的营收增速也决定了贝泰妮整体的业绩走势。
与此同时，贝泰妮尝试孵化新的品牌如“薇诺娜宝贝”“瑷科缦”“贝芙汀”和“泊缇诗”。然而，除了“薇诺娜宝贝”外，其他新品牌尚未展现出强劲的增长潜力，反而拉高了成本。
截至2023年底贝泰妮的可抵扣亏损达到了1.96亿元，较2022年底的0.905亿元增加了1亿多。
面对业绩增速放缓和盈利能力下降的双重挑战，贝泰妮的投资者已经用脚投票，股价进入下滑通道。
贝泰妮的创始人郭振宇曾表示，薇诺娜的目标是达到150亿的规模，但这需要从卖产品转向提供解决方案。然而，要实现这一目标，贝泰妮还需解决当前的经营难题，尤其是在第二增长曲线建设方面取得实质性进展。
深陷“增收不增利”危机
贝泰妮发布的2023年年度报告显示，从营收和利润方面看，公司本报告期实现营业总收入55.22亿元，同比增长10.14%，净利润7.57亿元，同比下降28.02%，基本每股收益为1.79元。扣非净利润6.18亿元，同比下降35.2%。这一“增收不增利”的现象引发了市场关注。
在A股6家国产化妆品企业中，净利润下滑幅度最大。目前，在A股化妆品企业中，贝泰妮的营收规模是处于头部三家的位置，仅低于珀莱雅和上海家化。
不过在2023年，珀莱雅和上海家化，甚至弱于贝泰妮的水羊股份，净利润的增长幅度都是正数，没有出现像贝泰妮那样大的跌幅。
自2021年上市以来，凭借滇虹药业的药企背景和敏感肌市场的红利，背靠薇诺娜的贝泰妮迅速崛起为中国功效性护肤品的第一股。自上市以来，近5年贝泰妮营收、归母净利润保持着双位数增长。但薇诺娜的成功，背后是居高不下的销售费用。
数据显示，贝泰妮2023年的销售费用高达26.1亿元，同比增长27.43%。财报解释称，主要系公司为进一步提升各品牌知名度，报告期内投入市场营销、宣传推广以及引流费用增加，以及各线上渠道平台自营店铺的单位获客成本有所增加的综合影响所致。
线上高额的营销费用下，利润不断被压缩。贝泰妮近年来对于过于依赖线上营销的问题做出了一定调整，并转型攻入线下市场，贝泰妮2023年的线上销售额占比从2022年的71.34%降至64.57%，线下销售额则显著增长至22.6亿元，同比增长23.93%。
尽管线下销售的毛利率较高，但增加的销售人员的工资和直营店的房租等营销费用仍然压缩了公司的利润空间。
结语
功效性护肤这一差异化卖点，曾经将薇诺娜捧上王座，但它其实是一个充满危机的赛道——当成分党的决策是基于“科学”和“理性”，研发的步伐就必须毫不松懈，否则很容易被后来者取代。
随着消费者对护肤效果的要求越来越高，各大品牌纷纷加大研发投入，推出了一系列具有创新性和高效性的护肤成分与科技。
从资生堂的“新肌酮”，到雅诗兰黛的“色提因”，再到各大品牌对于视黄醇的应用和包装，越来越多的护肤品牌正实打实地加强科研投入，在功效护肤方向研发新技术、新产品，如果不重视产品质量和产品研发问题，产品将很快被淘汰。
没有一个品牌和企业能够坐在功劳簿上——“内卷”激烈的美妆护肤赛道更是如此。