撰文|阿 森
编辑|杨 勇
来源|氢消费出品
ID|HQingXiaoFei
今年茶饮圈,品牌外观变化最大的,当属沪上阿姨了。
这次更新,沪上阿姨做了大动作,不仅把logo从之前翘着兰花指的年轻“婶子”,变成了带着贝雷帽的上海摩登“小姨”,品牌整体配色采用了类似爱马仕的橙色,还更新了线下的品牌形象店。
此次更新后,沪上阿姨打出来“东方摩登茶生活”的概念,通过代表沪上摩登文化,给品牌“上价值”,渴望做出霸王茶姬的品牌影响力。
(图源沪上阿姨微博)
和一众品牌一样,今年巴黎奥运,沪上阿姨也没闲着,签下了排球球员张常宁,并推出了几款夏日清爽果茶。
结合长期以来沪上阿姨的营业表现和经营实力发现,想要给品牌“上价值”,沪上阿姨虽然有了个好的品牌故事架构,但整体产品线和经营实力似乎还差点意思。
换爱马仕橙,
给品牌“上价值”?
今年4月19日,沪上阿姨换上了现在橙色的剪影头像,这也标志着在行业激烈竞争的当下,新茶饮们开始更加注重对品牌价值的打造和运营了。
事实上,沪上阿姨的“沪上”两字,本身就具备讲一个新茶饮好故事的潜质。这次沪上阿姨推出全新的品牌理念——“东方摩登茶生活”,使得品牌内涵和价值都往前走了一大步。
在logo颜色上,沪上阿姨新采用的颜色和爱马仕采用的橙色极为相似。杯子、袋子等的包装物料也采用了和霸王茶姬几乎一样的逻辑,即借鉴奢侈品花纹,使品牌看上去更加国际化。
(图源小红书)
升级后,沪上阿姨的店面门头和霸王茶姬的风格也几乎一致,细节的相似处包括店内的地砖和员工的工装。此外,沪上阿姨还在品牌形象店内推出了文创扇子和杯子等周边,以及类似奢侈品规格的丝巾。
值得一提的是,沪上阿姨的线下品牌体验店,无论是网红风格的座位,还是墙上借鉴爱马仕配色的插画,都给人带来了很强的视觉冲击感。
形象升级后,沪上阿姨的品牌slogen变成了“爱世界、做自己”,突出“更懂年轻女性”和展现年轻女性独立,不失是一个吸引年轻女性的好议题。
然而,全新的品牌形象固然好,但目前沪上阿姨在全国范围内也还没有完全完成品牌更新。
氢消费实地探店发现,沪上阿姨郑州等地的门店还没更新门头,店里很少见到新的品牌形象物料。外卖也还在采用原包装,即使是部分全网上新的新品,店里依旧在采用和宣传中不符的老包装。
就在近日入秋后,沪上阿姨推出了几款新的秋日饮品,在理念上采用了桂花主打“富贵”的含义,比较契合年轻人当下的精神追求,但首次给顾客赠送的系列手链,在设计上还是能看出和奢侈品品牌的类似。
(图源小红书)
想要真正给品牌在形象上“上价值”,沪上阿姨还是要尽快完成品牌形象在全国范围内的更新,并适度脱离对他者的模仿,把品牌故事讲完整讲深入。
“家底”最薄,加盟优势在缩小
诞生11年以来,作为国内冲击上市的头部新茶饮品牌,沪上阿姨有自身“蹚”出来的优势,比如在北方下沉市场做到了第一,但也有禁锢自身发展的不足,比如产品净利较低。
窄门餐眼最新数据显示,沪上阿姨目前经营中的门店有8338家,门店数仅次于蜜雪冰城的31699家和古茗的9428家,和茶百道的8409家几乎持平。
深耕下沉市场,是沪上阿姨在投资人眼中的优势。沪上阿姨在全国范围内所分布的省份达到了31个,分布城市达到了346个,和蜜雪冰城的365个相差不大。
门店城市分布中,一线城市的占比为7.47%,新一线城市占比为20.94%,二线城市占比为20.76%,三线及一下城市占比达到了50.85%。
起家在南方的上海,沪上阿姨因最初宜热饮的饮品特色,反而成为北方市场的中档价位茶饮之王,整个品牌分布门店数最多的两个城市分别是北方的天津和青岛。
虽然门店分布和其他头部品牌相差不大,但盈利造血能力,沪上阿姨远不及其他几个友商。
数据显示,茶百道2023年全年营收为57.06亿元,净利润为11.5亿元。相较之下,沪上阿姨去年全年营收为25.35亿元,净利润为3.24亿元。
同时,蜜雪冰城披露的数据显示,去年前九个月,蜜雪冰城的营收就达到了54亿元,净利润为25亿元。
沪上阿姨此次模仿的霸王茶姬,在去年的营收更是突破了100亿,达到了108亿。今年一季度,霸王茶姬的营收就达到了58亿,超过沪上阿姨去年全年。
再往前看数据,2021年和2022年沪上阿姨的全年营收分别为16.4亿元、21.99亿元,同期的茶百道、古茗、蜜雪冰城的业绩约为沪上阿姨的2倍、2.5倍以及6倍。
从毛利率来看,沪上阿姨2021年和2022年的毛利率分别为21.8%、26.7%,低于价位更低的蜜雪冰城的31.3%、28.3%,更低于毛利率较高的茶百道的35.7%、34.4%。
几乎每一年赚的钱都比友商少,导致沪上阿姨的“家底”比其他友商薄。为了持续拓宽市场,沪上阿姨率先把加盟门槛降到了行业最低。
(图片来自小红书)
根据最新的政策,加盟一家沪上阿姨,加盟费为4.98万,可分三年还清,全套设备在9万左右,再加上五千的保障金,总的投入大概在35万到50万左右。
但随着竞争的加剧,新茶饮品牌们的政策优惠正在逐步赶上。
在同一价位段,在不包含房租的情况下,古茗实行首年“0加盟费”政策,加盟费共计9.88万,加盟费可分摊3年支付。如果中途离场,无需补缴加盟费,新开一家店,官方给出的投资预算是23万。
同样的,在不包含房租的情况下,书亦烧仙草也推出了0品牌费、0服务费的新政策,新老加盟商均可申请设备费分期支付,分期额度最高可申请至3万元,官方给出的前期最低总预算为14万。即使是稍高端点的乐乐茶,最新的加盟投入也仅需35万起。
品牌纷纷向加盟商示好,这就导致了更多的品牌要瓜分更少的市场存量。
艾媒咨询数据显示,2023年至2025年,新茶饮市场规模增速预计分别为13.4%、6.4%、5.7%,年复合增长率仅剩8.44%,只剩前5年增速的四成。
窄门餐眼显示,截止今年七月份,沪上阿姨共开店1320家,古茗共开店654家,茶百道共开店1205家,蜜雪冰城共开店5274家,甜啦啦共开店1225家。
在下沉市场,好的店铺位置和加盟商手里的钱一定是稀缺的,投入相差不大的话,比品牌实力,加盟商未必一定会选沪上阿姨。
深挖饮品内涵,
才能是真正摩登茶
沪上阿姨最早由单卫钧和周蓉蓉夫妇开在上海街头,给当时小店起名的灵感,就源自夫妻俩想做出上海本地特色的奶茶。
靠着最初主打的“现煮五谷茶”,周蓉蓉夫妻很快攻下了冬天宜喝热饮的北方市场。
但后续涌入“鲜果茶”赛道,和茶百道、古茗、蜜雪冰城以及后续的低价黑马甜啦啦竞争,沪上阿姨无疑是丧失了自身的特色,并逐渐在产品上变得平庸”。
果茶赛道太拥挤,霸王茶姬在2017年创始之初就充分意识到了这一点,所以选择切入当时还未兴起的鲜奶茶赛道,反而塑造出产品特色,在一定程度上甚至成为行业风向标。
氢消费梳理新茶饮市场主流的产品线发现,目前新茶饮的产品线可分为原叶鲜奶茶、轻乳茶、果茶、奶盖茶、酸奶饮品和小料手做现煮奶茶。
目前主流品牌,在产品设置上,几乎均包含上述几条产品线,饮品除个别爆款外,无论是名称还是做法,品牌间相差都不大。
今年夏天奥运会期间,沪上阿姨签约了排球球员张常宁,并推出了几款夏日清爽果茶,虽然产品加入了可额外增加电解质来补充运动消耗的卖点,并主打低价以及撒券搞促销,但在整体营销上并未掀起太大热潮。
(图源沪上阿姨微博)
进入秋天后,借着“秋天里的第一杯奶茶”营销,沪上阿姨推出的秋日新品也还是以桂花和酒酿为元素的奶茶,借“桂”为贵,迎合年轻人求财心理。加上美团团购15.9元的价格,新品整体给人一种,没有很惊艳但喝一杯也行的感觉。
(图源沪上阿姨微博)
当下,新茶饮们正在通过原材料升级来“卷健康”,位于健康赛道第一梯队的喜茶和霸王茶姬就不提了,乐乐茶在今年将奶源全面升级为有机奶,茶百道也相应的推出了低热量、低咖啡因的云绒轻茶,都能看出各品牌在健康赛道上的发力,然而在这方面沪上阿姨还未推出现象级的饮品。
沪上阿姨这次花重金做视觉升级,就是想通过形象塑造来凸显品牌价值。
但是突出沪上的摩登,不能光靠LOGO和店面装修,需要产品真正的紧扣“沪上”进行研发,深挖沪上的风格和属性,做出有差异化的饮品,最终消费者才能买单。
在做差异化饮品上,如今众多的地方茶饮品牌就做的很好,无论是地方性原料选取还是独特的制茶工艺,都能给到沪上阿姨很好的灵感,市场也很期待一个真正能代表沪上特色的茶饮品牌。
总而言之,换上爱马仕橙并不能给沪上阿姨带来品牌底气,只有好产品才能。