撰文｜大可
编辑｜杨勇
来源|氢消费出品
ID|HQingXiaoFei
在全球消费品市场普遍疲软的大环境下，隐形眼镜这一行业成为少数几个实现逆势增长的消费品类之一，越来越难“隐形”了。
据市场研究机构GfK预测，2024年中国隐形眼镜市场的销售额规模将达到约145亿元人民币。青山资本的数据显示，在过去五年中，中国彩瞳行业的复合年均增长率高达41%，其终端销售额已超过200亿元。
值得注意的是，中国的彩瞳市场渗透率仅为7.5%，远低于欧美国家30%以上的水平，这意味着还有巨大的增长潜力。预计到2025年，中国彩瞳行业的市场规模将达到500亿元，成为全球最具影响力的市场之一。
此外，据相关数据统计，头部品牌如可啦啦的销售额实现了同比翻倍增长，新兴品牌Moucee（眸视）的销量也达到了5月份的两倍，而另一品牌润瞳的销售量更是超过百万单，同比增长50%。上海雨港旗下的眸可与轻眸两大品牌销量同样翻番。
与此同时，彩瞳暴利，不是秘密。根据博士眼镜的2023年财报显示，隐形眼镜类目的价格毛利率达40.19％，而在2年前的2021年，这一数据是55%，尽管有所降低，但依然可观。
高营收、高利润的市场，必然“池大鱼大”。
谈起隐形眼镜市场，一定少不了海昌眼镜的身影。从鞋匠之子变身两岸眼镜大王，用50万元起家的海昌，缔造了一个眼镜帝国。而隐形眼镜+彩瞳，就是海昌现阶段的吸金赛道。早在2020年，海昌便前瞻性重点聚焦硅水凝胶品类，成为国内首家取得硅水凝胶短抛注册证的工厂，其后迅速成为相关类目的“榜单玩家”。
相关数据披露，海昌隐形眼镜业务规模继续攀升，官控零售额超10亿元，覆盖用户超5000万。市场占有率也在继续扩大，不仅实现线上线下全渠道覆盖，进入超6万个线下零售店。2023年5月，海昌天猫旗舰店首次跻身隐形行业店铺榜Top1，2023年天猫双十一，海昌销售额突破1亿元关口，在拼多多、抖音等渠道，海昌也陆续布局并跻身头部序列。向彩瞳人群推出的「星眸追光」大单品，仅2023年贡献零售额GMV就已超过2亿元。
海昌隐形，离行业龙头还有多远？
鱼龙混杂、内卷加速
近十年来，中国美瞳行业经历了从无到有、从小众到大众的蜕变。
相信很多人对于美瞳的了解，起初来源于“微商”。在2000年韩剧如飓风般卷入中国时，催生出国人竞相模仿明星同款眼妆的风潮，年轻消费者对美瞳的需求也被打开，在相当长的一段时间内，微商将FLANMY、实瞳等日韩品牌引入国内。
十年前，美瞳市场还是一片混沌，充斥着各种低质仿冒品，消费者的接受度不高。2012年，随着国家出台新规将装饰性彩瞳纳入第三类医疗器械管理，行业开始走向正规化。然而，直到2015年线上销售渠道放开，美瞳行业才真正迎来爆发式增长。根据数据，从2016年到2021年，美瞳市场规模从42亿元增长至282亿元，年复合增长率高达46%。
天眼查数据显示，目前，我国现有2258家美瞳相关企业，其中约34%的美瞳相关企业成立时间于3-5年内，约46.9%的美瞳相关企业成立时间于5-10年内，仅约1%的美瞳相关企业成立时间在10年以上。这与行业政策与行业发展密切相关。
目前国内市场上的美瞳品牌大致可以分为三大类：国际传统隐形眼镜企业、日韩品牌以及新锐国产品牌。而我们看到的数目繁多的隐形眼镜品牌，则大多处于行业的中下游。在中游制造商这一环节，企业通常采取ODM和OEM模式进行运营。大多数国产品牌处于产业链中下游，主要负责设计和销售，而生产则通常由大厂代工完成。简单来说，就是品牌商选择原材料、自主研发花纹样式和包装图样，生产交由代工厂完成。来自中国台湾的晶硕光学、永胜光学、昕琦光学和精华光学，来自韩国的美帝奥斯株式会社、科尔视株式会社、Vision Science Co.,Ltd.等都是国货美瞳产品的重要代工厂。
这一模式无疑拥有巨大的弊端——首先是利润空间的压缩。美瞳品牌必然将巨大的利润让渡给生产工厂。其次，美瞳企业在研发上必须在工厂现有的技术条件上做研发，从而导致了产品的同质化。
而在这一模式下，很多隐形眼镜上游企业手握丰厚的利润，对于研发美瞳产品并无野心和想法，安心在上游吃订单。数据显示，精华、晶硕代工业务占比不断提升，销售费用率明显下降。晶硕的销售费用率从2013年的22.8%下降至2022年的8.8%。但海昌是其中的“异类”。
首先是自研技术上的突破。一系列资质的取得，让海昌成为少数可自主生产彩瞳的商家。自2020年纵深布局彩瞳技术，海昌在硅水凝胶彩瞳产品的研发上取得了关键突破，自主研发的硅水凝胶材料具有更高的透氧性和更好的湿润性，这极大地提升了隐形眼镜的舒适度，减少了长时间佩戴可能引发的眼部不适。与此同时，海昌的自研技术还包括了精密的油墨制备、移印、分模和水合工艺，这些工艺确保了彩瞳颜色的鲜艳度和持久性，同时也保证了镜片尺寸的稳定性。
此外，在供应链端，海昌先后在江苏丹阳及台湾设立生产基地，且依照国际GMP标准建设与配置。斥资超10亿引进全球领先的先进精密自动化镜片生产线和意大利护理液高速罐装生产线，以高严格和高标准的全球级品质管理，完成隐形眼镜行业专业化的进阶。
此外，海昌还依托与东南大学高校实现深度合作，先后成立了“生物材料工程技术研究中心”“研究生工作站”。近年来海昌陆续投入大量资金用于设计研发生产的迭代升级（自主研发出的“软性亲水接触镜”等系列产品成为国家火炬计划项目），拥有的60多项自主专利、130余张医疗器械产品注册证，为产品力的进阶夯实基础。
自研与代工的PK，拥有巨大的优势——不仅在品控上能有所依托，还能够有效降低生产成本，在保证品质的同时，提供更具竞争力的价格。相关数据显示，品牌商依靠品牌溢价实现较高毛利率，明显高于代工企业。金可国际（海昌）所披露的2013—2020年的毛利率水平均在50%水平以上，随着海昌隐形眼镜的市占率提升，这一数据可推断更为可观。代工模式的毛利率随着代工企业的产品品质逐渐获得市场认可后，有一定的提升趋势。望隼2018年的毛利率仅为20.6%，但2023年的毛利率达39.9%。
与竞品加速PK
海昌所图不小？
高度内卷的美瞳赛道，可谓品牌林立。尤其是国内新锐美瞳品牌，能从海量品牌中“杀出重围”，不少品牌都是“营销高手”，拥有一套征服重视消费者的营销方法论。
例如，CoFANCY可糖通过多样化的系列和专业的设计团队，为消费者提供了高度个性化的美瞳定制服务。与此同时，品牌还建立了“瞳色样本库”，为亚洲女性提供最适合的彩瞳解决方案。这种注重细节和用户体验的做法，使CoFANCY可糖在竞争激烈的市场中脱颖而出。
可啦啦直接将美瞳定义为「化妆第一步」，与美妆品牌“橘朵”等品牌展开深入合作，并深入研究美妆场景，推出超百种适配妆容的彩瞳和专业丰富的妆教内容，形成了一整套妆容风格搭配解决方案。与此同时，类比「眼影盘」，可啦啦甚至设计推出了囊括不同款式的「彩瞳盘」，用美妆化思路来渗透更多人群。
此外，香港的YOUHOO以希腊神话中雅典娜女神的爱鸟猫头鹰作为灵感，推出了海蒂系列、缪斯系列，用讲故事的方式娓娓道来，呈现优雅、精彩与未来感的一面。非常善于讲故事的还有Moody，坚持为每个系列、每款花色设置特定的场景和小故事，希望消费者在一个不经意的时刻、在一个特定的场景下能够联想到品牌。在创意产品开发上，moody深谙明星效应，先后与艺术家罗苇、数字艺术策展人AYAYI等合作推出联名款。
和这些彩瞳新消费品牌直接PK，海昌也沉淀了几把刷子。
首先是产品研发侧，海昌经典的“星眸”、国潮的“东方瞳色”、搭载元宇宙概念的“追光”等多系列产品，奠定了其征服消费者的基本盘。
但细观海昌的业绩突破，围绕“联名”的研发，是海昌突破的一大亮点。通过瞄准年轻人关注的手游、潮牌、emoji文化等流行元素，与LINE FRIENDS、愤怒的小鸟、PANCOAT等潮流文化IP开展跨界合作。其中，与国民级游戏《英雄联盟》的合作，巧妙的“蓝BUFF”玩梗系列成功引爆了年轻消费者的热情。通过联名合作，海昌不仅吸引了Z世代用户的关注，也进一步用联名助推产品的销量。
与此同时，海昌发现，线下渠道对于联名产品的反馈往往优于线上渠道。这是因为线下门店能够提供更为直观的IP形象展示，吸引顾客进入店内，进而提高销售转化率。无论是橱窗陈列还是快闪店，都能有效提升品牌形象。因此，海昌不仅着力发展线下布局，更通过“蓝彩护齐头并进”的全覆盖产品矩阵，能够支撑IP形象在护理液、透明片、彩瞳、眼部健康产品等多品类中延展开来，找到最契合的合作方式，最大化地展现IP魅力。
锚定“联名”这张牌，海昌的自主研发能力也成了独特优势。自有工厂和先进研发能力的支撑，能让海昌的IP联名打法更进一步，不只停留在产品包装等视觉层面。例如与英雄联盟IP的合作，海昌就完全自主设计和定制了全系列的五款彩瞳产品，最大程度地将游戏中的英雄元素，还原到镜片的设计中。消费者可以在“甜心阿狸棕”款日抛产品中，惊喜地发现加入了英雄角色「阿狸」的专属爱心元素；而英雄角色「萨勒芬妮」的彩瞳上，则有着象征着「星光漫射」英雄技能的专属⾦粉⾼光。“走心”的设计，成为海昌征服消费者的亮点。
“酒香也怕巷子深”，直面消费一线，海昌的联名路线可以说已经走出了一条可复制的新通路。但是联名所带来的营销费用暴涨和周期性产品受欢迎度难持续等问题，也是需要海昌攻克的危机。
多次“蹭”明星热度被罚
海昌困在营销里
复盘海昌的营销策略，可以说并非一帆风顺，甚至陷入重重争议中。利用明星效应吸粉、引流已成为许多品牌的选择之一。然而，不当使用明星肖像权也可能导致法律风险。
据悉，2023年，海昌隐形眼镜有限公司上海分公司因擅自嫁接明星王琳凯代言的广告而被上海市虹口区市场监督管理局罚款20万元。据了解，王琳凯代言了海昌品牌的眼罩，但为了利用王琳凯的明星效应，海昌隐形眼镜有限公司上海分公司擅自将已审批的软性角膜接触镜产品的平面广告嫁接到王琳凯拍摄的眼罩视频广告之前，并添加了相关的文字主题。该广告于2022年1月17日在海昌官方抖音号“海昌官方旗舰店直播间”发布。
这并非海昌首次因类似问题受罚，其全资子公司上海海俪恩隐形眼镜光学有限公司也曾因此被罚20万元。此前，海昌的全资子公司上海海俪恩隐形眼镜光学有限公司也曾因虚假宣传被上海市长宁区市场监管局罚款20万元。该事件中，公司约定邀请艺人杨超越担任其产品的形象代言人，但代言的产品类别仅限于眼罩。然而，该公司超越了约定范围，擅自将杨超越的形象用于隐形眼镜的产品宣传页上。
一系列事件，提醒了品牌方在营销活动中需要严格遵守法律法规。对于海昌来说，加强合规意识、优化营销策略、构建多元化品牌形象将是未来发展的关键。
结语
伴随着消费者们对美瞳体验感的需求逐渐提高，以及国家相应的规范和监管逐渐完善，相信美瞳行业正逐步从“代工”走向“自研”，消费者也会越来越多地倾向于选择更加安全、舒适的美瞳产品，有理由相信，拥有独立的供应链和生产链条的品牌，会是这条路上的“朝阳”企业。
但在美瞳产业野蛮生长的路径上，需要攻克的难关有很多，海昌无疑还有很长的路要走。