长短视频零和博弈,优酷爱奇艺直面生死较量

作为长视频平台,内容为王已经成为行业共识,2022-2023年,爱奇艺涌现了包括《狂飙》在内的5部“热度破万”的剧集。
其中,爱奇艺的《隐秘的角落》成为了2020年年度爆款,相比于传统长篇电视剧,《隐秘的角落》以堪比电影的质感和短剧集打响了口碑,进而为爱奇艺带来了众多合作,在盈利模式上,爱奇艺的超前点播和剧场品牌化营销都取得了业内成功,并且吸引了OPPO、脉动、奥迪、大众等广告主。
爱奇艺的大转向,拥有短视频巨头,可以看作时代所需,而优酷的打法则更注重上游,2023年,优酷93%的头部短剧项目在平台实现盈利,根据2023年德塔文微短剧景气指数排名,优酷短剧前十中有五部来自优酷。

持续盈利的难题已困扰长视频平台十多年,在集体回归内容质量的环境下,优酷、爱奇艺都在苦等下一个超级爆款。

@新熵 原创

作者丨萧维

2024年,长视频平台想赚钱依然艰难。

财报显示,爱奇艺2024年第二季度营收74亿元,同比下降5%,特别是第二季度调整后归属于公司股东净利润2.47亿元,上年同期5.95亿元。上一年度还意气风发的爱奇艺,再次陷入盈利困境。

再看老对手优酷,境况也不容乐观,优爱腾的排序早已逆转。据《Quest Mobile 2023内容视频化与商业化洞察报告》,优酷的月活仅为2.3亿人,远低于4.73亿人的爱奇艺、4.16亿人的腾讯视频。比起月活数据,更让优酷担忧的是失去声量。尽管背靠阿里大文娱,在新近的财报中提到优酷的内容均为上新剧集,市场数据毫无踪影。作为阿里六大板块唯一亏损的大文娱,优酷在集团财报上缺乏营收数据的支撑,可见其业务地位岌岌可危。

实际上,持续盈利的难题已经困扰长视频平台十多年,在集体回归内容质量的环境下,优酷、爱奇艺都在苦等下一个超级爆款。然而,内容的同质化、稀缺性、高成本,都成为长视频平台头上的紧箍咒。即便最终有头部玩家突出重围,赢得长视频市场的胜利,但也躲不开短视频巨头的身影。

爱奇艺和优酷,前路坎坷!

搞钱手段频上热搜,长视频平台盈利受困

长视频公司一旦想尽办法搞钱,就容易上热搜。最近,爱奇艺就被现挂了。

9月5日,国际足联2026年世界杯亚洲区预选赛18强赛开赛,中国男足首场客场对阵日本队,全国球迷关注,但如此重要的比赛,央视却不转播,更是发出了一纸声明,将合作谈崩的原因和盘托出。原来是亚足协的版权方要价太高,而央视也与国内分销转播商没能谈妥,而这个没给央视面子的转播方就是爱奇艺。

更出乎意料的是,9月5日和9月10日的中国男足比赛,爱奇艺均设置为付费观看,必须体育会员或者单场9块的直播才能观看。因为影响太大,加上当日比赛直播卡顿导致很多付费观众无法观看,爱奇艺直接被冲上热搜。

如此重点的比赛节点,为什么爱奇艺无法与国家媒体达成合作,无法将成本分摊到广告商,非要用一种C端用户最不能接受的方式来呈现比赛,背后的原因还是爱奇艺业绩承压,急于拉升营收导致。

作为长视频平台,内容为王已经成为行业共识,2022-2023年,爱奇艺涌现了包括《狂飙》在内的5部“热度破万”的剧集。但今年上半年,爱奇艺出品的爆款锐减,而长视频用户的忠诚度基本是跟着作品走,这就直接导致会员营收下降,但公司又要维持营收,被观众万分嫌弃的广告就自然成为增收的主要来源。

此前,爱奇艺App就曾因基础会员无法跳过视频片头120秒广告就被舆论审视,尽管基础VIP有三处明显提示告诉消费者“基础会员不能跳过视频前广告”,但花了钱还要看广告,着实让用户不爽。

也就是说,按照爱奇艺设计的会员等级,想得到尽可能少的广告打扰,就要付出尽可能多的会员费用。但问题是,市场用户是否认可其理念。随着广告的增多,不少用户反映视频App广告暂停不仅影响观看体验,而且广告内容缺乏监管。恶俗、擦边、恐怖元素都在影响用户体验,有用户反映其中银河奇异果(爱奇艺电视版)在暂停画面时,突然出现满屏电影《鬼妻》的广告,恐怖人物赫然在屏幕正中出现。

如此投放必然导致用户的反感,中国电子商会旗下的消费服务保障平台消费保相关数据显示,2021-2023年间,视频平台投诉量不断上升,2023年总投诉量达到11942件,同比增长98.34%。2024年以来,投诉量持续增长,消费保共收到视频平台投诉5884件,涉诉金额高达1927万。

投诉显然是用户表达不满的初级方式,更高级的还是打官司。2023年1月,一位七年老用户将爱奇艺告上了法庭,原因是他作为黄金VIP会员,在没有被告知的情况下,被限制了爱奇艺的投屏清晰度。法院2024年判决爱奇艺败诉,赔偿对方41天黄金VIP会员。

实际上,在限制用户投屏功能获取收入的这条路上,行业早已达成了某种共识。早在2022年7月,就有用户发现,优酷开始禁止优酷VIP会员将部分内容投屏至电视端。目前优酷APP显示,现单独购买优酷VIP年卡的优惠价是128元,SVIP年卡的优惠价则是248元。

做法一脉相承,搞钱极尽手段,在获得营收这个共同目标下,爱奇艺优酷们挨着骂也要做,也算是同病相怜了。

再战剧场化,双方竞争趋于公开化

长视频平台靠内容突围的节点,是在四年前,当时爱奇艺和优酷分别推出了迷雾剧场和悬疑剧场,以高品质烧脑题材为突破口,迅速点燃了市场。

其中,爱奇艺的《隐秘的角落》成为了2020年年度爆款,相比于传统长篇电视剧,《隐秘的角落》以堪比电影的质感和短剧集打响了口碑,进而为爱奇艺带来了众多合作,在盈利模式上,爱奇艺的超前点播和剧场品牌化营销都取得了业内成功,并且吸引了OPPO、脉动、奥迪、大众等广告主。

摸索到规律的爱奇艺,随后的三年中多次依靠爆款剧集出圈,俨然网剧一哥的姿态,但转折发生在今年。

今年以来,爱奇艺仅有《追风者》出圈,《错位》《看不见影子的少年》《不可告人》等剧集,都没有达到期望。反观优酷,从悬疑剧场升级为白夜剧场,已经连出三个爆款。《微暗之火》开分就获得了豆瓣评分7.6分的高分。《边水往事》最新的豆瓣评分已经涨到8.2分,是豆瓣历史上开分最高的国产网剧。《新生》集均播放量一度获得2024纯网播剧、精短类剧集和悬疑剧集第一的成绩。

攻守易势之下,双方的竞争趋于公开化,5月6日,主打现实诈骗悬疑题材的《新生》在优酷白夜剧场播出,仅仅两天后,爱奇艺迷雾剧场就播出了《不可告人》,正面对刚优酷的火药味隔着屏幕都能闻到。

此消彼长下,优酷与爱奇艺在爆款剧的位置互换,在悬疑剧赛道继续博弈的同时,双方又开辟了新战场。

今年以来,爱奇艺推出“大家剧场”和“微尘剧场”,“微尘剧场”主打精品短剧,用极致的影像进行探索展现,《我的阿勒泰》《在人间》都是此剧种。“大家剧场”则主要聚焦改编大文学家的作品,通过影像表达呈现其文学思考。

越来越多的剧种分类,将长视频赛道打造得越来越垂直,而这种趋势也来自过去的行业探索。根据德塔文数据组发布的《2022-2023电视剧市场分析白皮书》来看,国产剧市场迎来了变革阵痛,剧集总量连续三年下滑,2022年播出了342部电视剧,其中都市剧达到了137部,比前一年增加了20部,占到全年电视剧总量的40%。

同质化问题已经浮现,扩展赛道内容已经成了当务之急。

在这个方向上,爱奇艺成了吃到螃蟹的玩家,其出品的《田耕纪》以农耕生活为背景,剧情主要围绕着种田经营、发家致富来发展,脱离了古代权利、财富、地位的漩涡。

相对小众的题材和新颖的剧情让《田耕纪》收到了来自观众和市场的关注,上线仅5天爱奇艺站内热度值就突破8500,微博同名话题累计高达10亿

同样,优酷的小众题材剧集《为有暗香来》也取得了不错的成绩,开播后强势占领了德塔文电视剧景气指数榜前三名,凭借低成本和知乎IP加持,重生剧在长视频平台正式启航。

从悬疑到古装,从大众到小众,爱奇艺和优酷亦步亦趋,杀得难解难分,但是双方作为长视频平台的头部玩家,再怎么竞争也是内战,而外敌早已经等在门外。

微短剧攻势下,长视频平台抢夺蛋糕

长视频平台走精品化道路,已经是大势所趋,马化腾就曾公开表示,宁可不做“中位”的剧,要集中资源做精品。

这一理念灌输到行业中,数据已经说明方向的正确性。灯塔专业版数据显示,2023年网播剧集市场有效剧集数量为294部,虽然数量比2022年减少10.6%,但是收视率却显著提升,总播放指数达到了3861.2万,逆势增长7.7%。

但是,当爱奇艺扭亏为盈、优酷亏损缩窄之后,一个很现实的问题出现了:爆款的稀缺性,注定了长视频平台营收会处于波动状态,押注高品质剧集这一单一业务,对企业经营具有高风险。

从爱奇艺的表现,可以窥见行业的焦虑。爱奇艺自2024年一季度起不再披露用户数,不过据Quest Mobile测算,2024年3月爱奇艺月活用户规模4.01亿,同比下降高达19.5%。同样,优酷更是超过三年没有公布付费会员数,这可能才是长视频平台需要真正解决的问题—增量到底来自哪里。

《中国网络视听发展研究报告(2024)》数据显示,截至2023年12月,我国网络视听用户规模达10.74亿,而据艾媒咨询发布的《2023—2024年中国微短剧市场研究报告》显示,2023年我国微短剧市场规模为373.9亿元,同比增长267.65%。预计到2027年,我国微短剧市场规模将超1000亿元。2024年上半年抖音、快手两大平台实际播出微短剧381部,同比增长9.2%。近八成微短剧播放量达到千万以上,有4部累计播放量超过10亿。

长短视频零和博弈,优酷爱奇艺直面生死较量

庞大的市场背后,是微短剧用户数量已经超过了5亿的用户支撑,在互联网红利见底的情况下,这部分群体俨然成为视频平台争夺的对象。

诚然,长短视频在业务逻辑、粉丝属性、消费行为都有着巨大的不同,但不可否认的是,在竞争状态上,长短视频处于零和博弈,在本平台每消耗一分钟的观看时长,就意味着在对方平台减少一分钟的关注。

为什么短视频平台大火,高粘性、快节奏、适宜零散时间、视频广告少,都是其受到追捧的原因,而这些恰恰是长视频的命门,而且短视频高达三成的付费用户群体也是平台营收的动力来源,各方都不敢轻易放弃。

更何况,视频从长到短仅仅一步之遥,而这一步爱奇艺、优酷们没有迈出去,却被抖快平台的博主以各种形式二创盈利,不免有为他人做嫁衣的愤懑。

2021年,包括爱奇艺、优酷4在内的 53 家影视公司、5 家视频平台及 15 家影视行业协会,发表联合声明,宣布「将对网络上针对影视作品内容未经授权进行剪辑、切条、搬运、传播等行为,发起集中、必要的法律维权行动」。

随后,就有了爱奇艺诉讼快手《琅琊榜》《老九门》播放侵权,优酷状告B站盗播《我不是药神》等案件,一时间长短视频平台间关系非常紧张,业务冲突随时处于爆发边缘。

但是,为了自身的发展,长视频平台入局短视频,势必成为趋势。优酷设立小剧场频道,爱奇艺开辟”竖屏控剧场”,短剧风口的巨大诱惑下,长视频平台自然心动。

然而,短视频平台的先发优势已经形成护城河,后来者想要获客盈利,绕不开抖快们的疆域。

2022年7月19日,爱奇艺与抖音发布重磅消息,双方正式达成合作,前者将向后者开放长视频内容版权,用于短视频创作。此外,爱奇艺和抖音也将围绕长短视频内容二创及推广展开探索,开启长短视频的合作共赢新模式。

爱奇艺的大转向,拥有短视频巨头,可以看作时代所需,而优酷的打法则更注重上游,2023年,优酷93%的头部短剧项目在平台实现盈利,根据2023年德塔文微短剧景气指数排名,优酷短剧前十中有五部来自优酷。

如此高的盈利比例,在短剧泛滥的当下很是能打,而优酷打法的奥秘则在于内容壁垒,在与番茄、中文在线、咪咕等头部IP平台深度合作后,短剧项目的内核、IP、爽点、情节,优酷全部拿下,自然也就受到了用户的追捧。

然,为了在短视频领域寻找增长极,爱奇艺和优酷都在各自探索,快马加鞭,在这一刻,双方面对强敌时,都选择了化敌为友,借力打力。不是认怂,毕竟分到蛋糕才是最重要的。

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