四款新品,香飘飘动力十足

来源| 消费钛度

在成立的第18个年头,香飘飘推新的脚步加快。在深圳秋糖会上,香飘飘带来涵盖“冲泡+即饮”两大业务板块的四款新品。其中包括“如鲜”冲泡奶茶、“鲜咖主义”冲泡咖啡,以及牛乳茶和兰芳园冻柠茶两款即饮新品。无论从新品的品类还是包装来看,香飘飘在发展的十字路口选择了年轻化的方向。近年来。新式茶饮冲击下,以及消费升级催促这个曾以杯装奶茶风靡的品牌做出适时转变。从产品方面来看,香飘飘不断进行奶茶口味革新、跨入咖啡市场、创新果汁茶品类等举措,常推常新成为香飘飘转变的思路之一。市场认为,香飘飘“冲泡+即饮”业务快速增长,未来表现值得期待。

四款新品

107日,作为食品饮料行业最重要的盛会之一的深圳秋糖会正式开幕。展会上,香飘飘推出了四款新品,涵盖了“冲泡+即饮”两大业务板块。

其中,香飘飘两款冲泡新品为“如鲜”奶茶和“鲜咖主义”咖啡,两款新品均特别强调了“新鲜”。其中,“如鲜”冲泡奶茶选用福建武夷山大红袍、凤凰单枞鸭屎香、福建漳平县白芽奇兰三大中国名茶,原叶现泡;在技术上采用充氮锁鲜技术。据悉,这款产品最大的特色是,将中国茶与燕麦奶完美交融,因口感如新鲜调制而得名,同时做到0反式脂肪,健康轻负担,适合乳糖不耐人群。

四款新品,香飘飘动力十足

新品“鲜咖主义”则瞄准了咖啡市场,同样主打新鲜口感。此款产品的推出,源于香飘飘对“燕麦基饮品”和“拿铁咖啡”两大品类风口的洞察,并进行了深度融合与产品创新。在产品力构建上,“鲜咖主义”采用阿拉比卡精品咖啡豆研磨和冲氮锁鲜技术。

另外两款即饮新品为牛乳茶、兰芳园冻柠茶,从包装及产品内涵来看,充满“年轻”特色。其中新品牛乳茶选用武夷山大红袍和澳大利亚进口奶源,采用“原茶现萃”技术,低糖并且不含反式脂肪酸。值得一提的是,牛乳茶包装由设计大师潘虎设计,将国潮与时尚融合。兰芳园冻柠茶则成为近期香飘飘的明星新品,自上市以来销量增长明显。数据显示,2023上半年,兰芳园冻柠茶销量同比增长547%,线上渠道同比增长235%

四款新品,香飘飘动力十足

实际上,香飘飘近年来一直在产品方面进行年轻化以及健康化升级。香飘飘在914日的投资者关系活动记录表中表示,“公司从2021年下半年开始,在产品健康化方面做了很多有益的尝试,推出了啵啵牛乳茶、臻乳茶、生椰/芝芝牛乳茶、珍珠牛乳茶等去植脂末产品,通过产品升级,满足消费者多样化的需求。”

常推常新

有投资机构认为,香飘飘坚持双轮驱动,“冲泡+即饮”业务快速增长,顺利实现减亏,期待盈利拐点。

四款新品,香飘飘动力十足

基于冲泡+即饮业务模式的稳定发展,香飘飘下滑的业绩也有了回暖趋势。2023年上半年,香飘飘实现营收11.71亿元,较去年同比增长36.26%。其中,冲泡、即饮业务分辨实现营收6.3亿元及5.3亿元,同比增长38.4%35.9%

尽管冲泡业务进入传统淡季,但3-6月香飘飘仍有超70%的冲泡经销商实现收入增长。光大证券分析称,香飘飘即饮业务中果汁茶收入增速有所恢复,2023年上半年营收4亿元左右,同比增长11.58%;冻柠茶在全国70个核心城市铺货,市场反馈较积极,2023年上半年线上销售收入同比增长235%;瓶装牛乳茶推出时间较短,目前尚处于导入期。

与推新同时,香飘飘对已有产品的升级也在同步进行。据悉,对于推出时间较短的瓶装牛乳茶产品,香飘飘根据前期的试销反馈意见,决定对产品的包装及口味进行优化升级,预计今年第四季度,新产品将会重新上市并继续进行试销验证;兰芳园瓶装冻柠茶今年2月起在部分重点城市的线下渠道陆续铺货,已在广东、北京、江苏、上海等地陆续加大费用投放。

此外,作为香飘飘压舱石的冲泡板块,未来或将有更多推新动作。香飘飘表示,“新品类的扩充需要有节奏的推进,公司目前以Meco果汁茶、兰芳园瓶装冻柠茶等产品为重点,集中资源提升产品势能。未来随着公司即饮业务系统性运营能力的逐步提升,会对新的即饮品类进行更多的探测。”值得一提的是,在泛冲泡方面,香飘飘已开始布局。目前,香飘飘推出了一款CC柠檬液产品,在线上及线下大润发M会员店进行试销。

频繁跨界

近年来,香飘飘在推出新饮品的同时,也频繁玩起跨界。

2019年,香飘飘布局了轻饮食赛道,推出“Joyko”代餐谷物麦片;20209月,香飘飘上线了“一餐轻食”代餐奶昔产品;此外,香飘飘已入局冰淇淋市场。香飘飘冰淇淋商品介绍图显示,该款冰淇淋名为香飘飘雪糕经典奶茶味冰淇淋,外观设计上仿照奶茶杯的样式,被香飘飘官方旗舰店称为香飘飘绕地球之旅中的“南极篇”。

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在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,冰品是新生代的标配品类市场,近年来冰淇淋市场发展非常迅速,香飘飘切入到冰淇淋品类应该说是正确的战略。

此外,意识到已到转变之际的香飘飘,也瞄向了更广阔的赛道:将在无糖茶、即饮咖啡、电解质功能性饮料等方向进行初步研究与探索。

目前,三个品类赛道的市场潜力尚在。亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示,2017-2021年间,无糖茶饮的市场规模年复合增速达28.6%;头豹研究院发布的《2022年中国即饮咖啡行业概览》显示,中国即饮咖啡市场语句将以15.7%的增长率增长,2026年市场规模将达到204.1亿元;天猫新品创新中心发布的《2022电解质饮料趋势报告》显示,20214月至20223月,功能性饮料增速达38%,是国内饮料市场增长最快的品类。

为匹配产品及品类的常推常新,香飘飘也加速在渠道等层面做出转变。香飘飘表示,“公司持续推进渠道下沉。公司的冲泡产品在居家消费的便捷性、性价比、质量稳定性等方面具有一定的优势,在县乡镇市场及礼品市场的消费需求比较稳固,因此在渠道下沉方面会有一定的发展机会。随着冲泡产品不断地升级迭代及渠道深耕,也会给一、二线市场带来一定的增量。”

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