汇源卖面膜,成分党买账吗?

作者:李拜六

编辑:葛伟炜

“妆食同研,一门难做的好生意。”

美妆行业迎来了一个意想不到的玩家。

汇源用一款面膜杀入了美妆日化领域。前阵子,汇源推出“每日沙棘礼盒”,礼盒包括10袋沙棘原浆果汁和5片“沙棘莹润透亮面膜”,售价79元起。若单买面膜,价格为69.5元/5片。

“懂了,面膜拿来敷,剩下的精华液拿来喝”“汇源进军日化了,啥时候出电动汽车?”一时间,网友的调侃铺天盖地。

玩梗归玩梗。如今,健康消费趋势叠加消费分级,“成分党”越来越多,他们不会因猎奇而冲动付款,而是更谨慎地审视上市的新产品。

正如汇源评论区内的高赞评论:“给我看一眼配料表,我再决定买不买”。

值得注意的是,汇源面膜在此次产品宣传上打出了“妆食同研”的宣传标语。汇源卖面膜为什么主打“妆食同研”?“妆食同研”和“妆食同源”有什么区别?这两年入局妆食同研的品牌都怎么样了?

汇源面膜,不是果汁做的

汇源面膜的核心成分并不是果汁,而是沙棘籽油。

据首批试用汇源面膜的网友反馈,面膜用完“白白嫩嫩的,效果还不错”“保湿抗氧化效果很OK”,还有人称,“我查了配料表后发现没有香精和致痘成分才购买的”。

汇源卖面膜,成分党买账吗?

图源汇源天猫旗舰店

与面膜的一致好评相比,沙棘原浆的评论就不那么友善了,多数网友直言沙棘原浆“难喝,像中药”“喝一口吐一顿”,还有人辣评“不会是因为沙棘果汁太难喝,才做成面膜的吧”。

对此,汇源官方旗舰店客服解释,汇源坚持“0添加,还原真实口感。因为沙棘本身口感酸涩,第一次喝建议兑水或者蜂蜜喝”。

沙棘是汇源战略布局的重要单品。沙棘是一种落叶性灌木的果实,因其丰富的维生素含量被称为“维C之王”,1997年就被列入《中华人民共和国药典》。2011年起,汇源在新疆布尔津种植了近10万亩沙棘林,致力于沙棘产业的研发、生产和营销的全产业链打造。

汇源卖面膜,成分党买账吗?

图源汇源官网

虽然沙棘的口服营养价值毋庸置疑,但是,沙棘在护肤品界只能算是小众。市面上仅有一家名为“棘宝”的品牌专研沙棘护肤,其全线产品均号称添加了通过欧盟、日本、美国有机认证的沙棘果油。

国家药监局官网信息显示,汇源面膜于2023年11月23日首次备案,代工厂为广州贝诺化妆品有限公司,该公司正是知名女星范冰冰面膜品牌美黎汎(FAN BEAUTY DIARY)的代工厂。

相比自建工厂的重资本投入,代工厂运营成本更低,效率更高,产品品质也更有把握,更适合初入美妆行业的品牌。从这个意义上看,汇源面膜其实做的还是贴牌生意。

另外,据汇源抖音账号“@汇源沙棘优选”称,汇源默默研发了好几年面膜才上市。但目前没有汇源面膜研发团队的任何公开信息。在汇源的品牌片《3000公里的约定》中,沙棘功效介绍人的标识仅为“专家”,无更明确的职称和头衔。

新零售商业评论还注意到,在汇源面膜宣传海报的下方,汇源称“百度百科‘沙棘’词条中‘主要价值’中美容价值部分介绍,与本产品功效无关”。

一般而言,在功能性护肤品的营销中,会有专业严谨的论文和实验室数据作为佐证,但汇源面膜的宣传资料中并未看到沙棘籽油的相关科学信息。至于面膜能否达到“妆食同研”的效果,尚待更严谨的数据佐证。

目前在各电商平台,沙棘礼盒的月销量为600+,面膜销量仅为79。种种迹象显示,汇源在研发力和营销力上,与成熟的美妆品牌相比还有很大的不足。

过去几年,经历了可口可乐并购失败、退市、董事长列为“失信人”、资产重组的汇源,似乎并无长期布局美妆赛道的打算,只是巧借跨界的新鲜感试水美妆产业,为战略性聚焦的沙棘产业增加知名度。

有人欢喜有人忧

再来说说汇源面膜打出的标语——“妆食同研”。

中医素有“药食同源”传统,而我们现在听到的“妆食同源”,往往是指将天然、无污染的食品级原料应用于制作美妆产品,主打食物养肤的理念。

“妆食同研”是“妆食同源”的升维。国内首个打出“妆食同研”的品牌“乐了”(Indie Pure),其创始人Kris称,“研”与“源”一字之差,内涵却不同。“妆食同研”不刻意追求妆与食源自同一种物质,而是以用户同一需求出发,聚焦在同一种功效上,去研发出最能解决用户痛点的产品组合。

以汇源面膜举例,虽然内服的是沙棘原浆,但面膜的核心成分却不是果浆,而是沙棘籽油,这就是从“美白抗氧化”的功能需求出发去研发产品。

“妆食同研”其实瞅准的是国内日渐火热的养生美容类消费市场。中国健康管理协会会长姚军介绍,截至2023年,我国大健康产业规模达到14.48万亿元。预计到2025年,我国大健康产业将达到17.4万亿元。

可以说,健康消费逐渐成为刚需消费的一环。但“妆食同研”这门好生意,并不那么好做。

传统品牌中,东阿阿胶是较早入局“妆食同研”的品牌。据药监局公开信息,今年1月4日,东阿阿胶最新备案了驴油为护肤原料;去年10月备案了阿胶粉护肤。东阿阿胶还出售过驴奶皂,定价60元左右,销量平平。此前东阿阿胶还曾推出过润玉颜、桃花润等四个美妆品牌,但目前均处于注销状态。

汇源卖面膜,成分党买账吗?

图源东阿阿胶桃花润微信公众号

酒企跨界美妆则更为频繁。上个月,泸州老窖官宣推出“中国酒粕美妆”,但该系列新品尚未在电商平台上架。早在2020年,泸州老窖就出过一款酒糟面膜,销量并不理想。此外,洋河、李渡、江小白等酒企,均试水过酒糟面膜,都水花不大。茅台也申请过化妆品制备技术专利,但暂无更进一步动作。

零食品牌恰恰曾联合春纪、丸美等品牌推出过“瓜子脸面膜”,但更多的是停留在趣味创意层面。

传统品牌入局“妆食同研”,虽反响不大却都在挣扎中越挫越勇。与之相比,主打“妆食同研”的新消费品牌则表现亮眼。上文提到的“乐了”,背靠华熙生物研究院,主打“内服+外用”专业抗糖,产品线有抗糖丸、面霜、面膜等,定价59.9~388元,天猫平台销量近万。

汇源卖面膜,成分党买账吗?

图源乐了官网

“中国燕窝第一股”燕之屋也瞄准了美妆领域,联动华熙生物研发原料“燕窝肽”,野心勃勃地进军“妆食同研”赛道。

和目标明确、重研发、重营销的新消费品牌相比,传统品牌入局“妆食同研”就略显“笨拙”。

在产品研发上,传统品牌受限于研发资金和技术壁垒,很难与主流美妆品牌形成强势的竞争区隔。比如,2022年东阿阿胶的研发费用为1.4亿元,同比下降6.8%,销售费用却高达13亿元,同比增长29.98%。

汇源卖面膜,成分党买账吗?

图源东阿阿胶2022年年度报告

销售上,传统品牌跨界的新鲜感难以转化,因“博眼球”带来的流量始终难变为“留量”,导致销量始终不太景气。

品牌叙事上,正如前文所言,传统品牌对跨界推出的美妆产品缺少更严谨的功效论证,也缺乏专业实验室、高等院校、研究机构等背书,导致产品始终存在“智商税”疑云。

渠道上,传统品牌的线下渠道优势很难在线上发挥出来。不断跨界产品反而影响了上下游团队对品牌的向心力。举个例子,很难想象泸州老窖的线下经销商门店会同时售卖面膜,更难想象面膜的兴趣群体会主动点进泸州老窖的旗舰店去买面膜。

难,但大有可为

在新消费投融资数量不断回落的当下,养生赛道却挤满了投资人,吸金潜力非常可观。预计到2030年,大健康产业规模将达到29.1万亿元,是2023年规模的近两倍。这片潜力巨大的蓝海,势必会成为品牌和社会经济的强劲增长点。

对于传统品牌而言,“妆食同研”是在存量市场下的新增量点,是品牌的“第二生命曲线”,是毫无疑问的品牌新机遇。

但是,在主流美妆品牌都已经开始用黑科技逻辑入局“轻医美”赛道的情况下,传统品牌跨界美妆,想要赢得“成分党”的信任,会变得越来越难。

和困在“妆食同研”中的传统品牌相比,新消费品牌的打法反而更加成熟老道,为传统国货品牌提供了参照。

整体而言,传统品牌要摒弃跨界“试水”和“玩票”心态,以长线经营的逻辑推动“妆食同研”品类创新。

另外,可以选择聚焦某个更具功能性的需求,用“制药逻辑”进行产品研发,增强与国内顶级科研实验室、专业药企、成熟企业的配方师团队合作。如“乐了”找到的是“抗糖”,并且在官网、品牌旗舰店、产品介绍中不断强调抗糖的重要性。

汇源卖面膜,成分党买账吗?图源乐了官网

与此同时,传统品牌可以积极和内容型达人共建,不断在消费者心中种下健康、有效、科学的产品认知,以此形成强劲的消费黏性。

相比新消费品牌,传统国货品牌入局“妆食同研”仍有难以复制的优势,如成熟供应链的保障、集体记忆带来的天然信任感等。

就像“科技与狠活”爆火时,汇源坚守的“0添加”赢得了不少路人好感;汇源为河南捐款之后,大批消费者涌进汇源直播间野性消费,让背负巨债的汇源在经历了重重负面风波后,销售额依然坚挺。

可以说,当下的消费已经走进了“良币驱逐劣币”的时代。面对越来越严格的消费者,积极转型、积极求变总归是一个品牌具备旺盛生命力的信号。

营销再无边界,“妆食同研”赛道还并不拥挤,品牌们仍大有可为。

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