来源：首席商业评论
01、宝马中国，被扯下遮羞布
今年315，宝马中国如坐针毡。
3·15晚会曝光的唯一车企，就是宝马，有多位车主反馈自己购买的宝马530Li存在传动轴异响问题。其中一位车主介绍，自己2023年6月才花45万元买的宝马530Li，新车开了没多久就出现了异响，且异响的声音也是一种金属摩擦声，就像硬币掉在地上。
530Li车型传动轴异响后，宝马中国相关负责人对记者表示，针对部分宝马530Li用户提出的“传动轴异响”问题，我司此前已经进行过技术核查，确认该现象不会影响行驶安全，并可以通过维修解决，宝马承担所有相关维修费用。此外，宝马中国方面表示将进一步开展技术复查和深入分析，给消费者满意的答复。
但很多车友并不买账，传动轴，是汽车动力总成中重要部件，刚买的新车就要更换传动轴，等同于新车要动个“特大手术”，而且更换传动轴，将让车辆的保值率大打折扣。但即便这样，依然有用户担忧长期是否有安全隐患？有些用户要求更实质性的解决方案，譬如延长质保期并提供额外保养。我们认为这对问题车型的车主来说，这个要求并不过分。
这不是宝马第一次登上315了。
早在2021年的时候，宝马就因无锡宝马汽车4S店安装的人脸识别摄像头会拍摄来往的客户而被“315”点名，但当时并非汽车质量问题，加上宝马公关团队迅速作出反应，舆论很快就压下去了。
这一次，宝马算是踢到铁板上。更可怕的是，宝马传动轴问题，已经不是第一次了。2017年6月，宝马（中国）汽车贸易有限公司向国家质检总局备案召回计划，将自2017年11月1日起，召回部分进口宝马X5和X6系列汽车共计涉及86778辆。而召回的原因就是，车辆前部传动轴轴承的油封可能在长期使用后滑出设计位置，某些情况下，传动轴十字节处可能会发生断裂，存在安全隐患。
2019年，宝马（中国）汽车贸易有限公司再次因为传动轴问题，向国家市场监督管理总局备案召回计划，决定自2019年3月29日起，召回2016年6月29日至2016年9月30日期间生产的部分进口BMW M3及M4汽车，共计279辆。
除了传动轴异响，发动机烧机油、刹车片异常磨损、转向异响等相关投诉的数量也不在少数。
在中国汽车质量网刚刚发布的“2023年度中国汽车品牌质量排行-燃油车品牌”中，华晨宝马仅排在了第58名，远远落后于其他主流品牌。
跟宝马眼下同样身陷颓势的，还有其在华的合作伙伴-华晨集团。
3月15日，华晨中国港股发布公告称，沈阳汽车已签订有条件投资协议收购华晨之100%股权。诚如3月13日公布所述，有条件投资协议项下所有先决条件均已达成。于0.44%出售事项如3月13日公布所公布交割后，华晨及辽宁鑫瑞各自不再为本公司之控股股东，惟仍为本公司之主要股东及关联人士。
据了解，沈阳汽车是当地政府为重整华晨集团而组建，实控人为沈阳市国资委（即沈阳市人民政府国有资产监督管理委员会）。天眼查信息显示，沈阳汽车有限公司成立于2023年2月，为沈阳财瑞投资有限公司（下称“沈阳财瑞”）的全资附属公司。
目前华晨集团旗下拥有中华、金杯、华颂三个自主品牌和华晨宝马、华晨雷诺两个合资品牌。华晨宝马依然是最主要的盈利支柱。
早在2020年11月，华晨集团陷入财务危机。华晨集团表示，公司当前资金确实出现暂时困难，未能按期兑付到期债券，正在积极努力研究解决办法。尽管事先早有准备，但当消息传出之际，依旧令人唏嘘。
沈阳市中级人民法院裁定受理债权人对华晨集团重整申请，此后华晨集团进入破产重整程序。此后，沈阳市中级人民法院裁定对华晨集团等12家企业适用实质合并重整方式进行审理，并指定华晨集团管理人担任华晨集团等12家企业实质合并重整管理人。但几经波折，重组计划一直没有获得实质性的竞争，一直到了2023年8月，华晨集团重整计划才被法院裁定批准。
虽然被沈阳汽车收购，在业内人士来看，华晨集团的未来依然迷雾重重。财报数据显示，2023年上半年，华晨中国共实现营业收入5.07亿元，较2022年同期的5.58亿元下滑8.9%。华晨中国对此表示是由于汽车消费市场的需求从原来的传统燃油车型向电动及混合动力车型转变，使得公司汽车零部件需求下跌，作为盈利摇钱树，新能源车却一向是宝马难啃的“硬骨头”，沈阳汽车能否给宝马“打通”电车的任督二脉依旧是未知数。
02、宝马中国，在中国早有“失蹄”
虽然有危机，但最近十年，宝马在中国的销量几乎都处于增长状态。2019年，其在中国市场共售约72.3万辆宝马和MINI汽车，2020年增至77.7万辆。2021年，这一数字达到了84.6万辆，创下了历史新高。2022年略有回落，共售出79.2万辆，但2023年又回升至约82.5万辆。
从宝马集团的销量分布来看，其在全球前三大销量市场分别依次为中国、美国、德国，这三大市场在2023财年的销量分别为82.5万辆、39.5万辆以及28.1万辆。
中国不仅是宝马在全球内最大的单一市场，同时也是其电动化车型销量的重要市场。
2023年宝马在华共有6款纯电车型在售，其中宝马i3与iX3为销量最高的两款纯电产品。根据宝马官方在今年1月发布的数据显示，去年宝马纯电动车在华共交付99972辆，同比增长超过138%。
得益于在中国市场的优秀表现，宝马集团的营收也连年增长。
2023年，宝马集团全年营收达到了1554.98亿欧元，同比增长9%，息税前利润增至184.82亿欧元，同比增长32.0%。其中汽车业务息税前利润达到129.81亿欧元，同比增长22.1%。
中国市场如此多金，宝马集团对中国的重视不言而喻。经常说出“在中国、为中国、为全球”到“家在中国”，该集团董事长齐普策甚至用“第二故乡”来定义中国市场之于宝马的意义，还因为看到了中国市场发展的巨大潜力，把生产线搬到中国。
然而嘴上说得好听，实际行动却经常被人诟病。去年，因为一个冰激凌，让宝马上演在中国最大的公关灾难现场。
在上海车展上，宝马MINI在展位上推出了赠送冰激凌的活动，当中国访客前往领取时，工作人员冷脸表示：“没了，已经发完了”。没过多久，一名外国男子来到了宝马MINI的展位，想要品尝一下冰激凌，展台的工作人员却耐心帮外国人掀起冰淇淋的盖子。
虽然此事背后有各种原因，供应商选择或者工作人员个人因素，但此事发生以后，宝马的舆论形象一落千丈，国人吐槽的频率越来越多，甚至有人带头抵制。
与此同时，在中国卖的越多，宝马质量问题也被越来越多的人关注，在第三方投诉平台，关于宝马车型的投诉居高不下，“烧机油”、水箱漏水等更为严重的问题，占了宝马车型投诉的大部分。
近年来，不断有消息曝出，由于过于追求成本优化，宝马中国在供应商选择，供应商质量管理体系的审核和监督方面水准下降，导致一些质量不达标的零部件进入生产线。
所以，宝马中国的质量问题的爆出，不过是时间问题。种种公关及质量隐患问题，正在一步步反噬宝马在中国的品牌口碑。
03、宝马中国，不该躺在“功劳簿”上
如今，除了舆论口碑需要解决，宝马在中国还有两个难关。
一个是新能源，其实如今在新能源的赛道上，宝马已经落后于人。去年推出的宝马i3，是油改电的车型，被车主吐槽是“高级老头乐”；而更早之前的首款纯电SUV——iX3不仅“打骨折”销售，2021年一年里就四度发布召回信息。
子品牌MINI，也是近两年才在上海车展里亮相其首款纯电动跨界车型。在中国新能源卖得如火如荼的时候，宝马的纯电动车型全年售出了将近10万辆左右，销量占比仅约12%。而比亚迪在去年的新能源车就卖了超100万辆，差距依然相当明显。
另一个则是价格战，如今车圈纷纷掀起价格战，宝马也开始加入，宝马1系打响清仓“价格战”，2023款宝马1系120i M运动曜夜版，指导价22.99万，优惠8.8万，裸车价14.19万。但问题是，过去很多人就是为了面子才买宝马，降价一招反而打脸。
在同质化越来越严重的电动车时代，除了价格战，卷电车，宝马需要在产品上寻求差异化，也更要把消费者口碑当做最紧要的事情去解决了。
如今，宝马被315点名了，更是一记警钟，认真处理好中国消费者的诉求，与中国的合资伙伴深入研究市场变化，而不是光在嘴皮上“爱中国”，不给自己埋雷，才是最好的解决方案，毕竟中国消费者的耐心可不多了。