撰文｜张宇编辑｜杨勇
来源|氢消费出品
ID|HQingXiaoFei
凭借“戴森平替”标签而被大众熟知的徕芬摊上事了。
近日，小红书上一篇关于徕芬的测评笔记引发了广泛关注。事情的起因是一位博主在测评笔记中对徕芬电动牙刷的包装、做工、扫震功能、清洁效果等方面进行了测试和点评，虽然有质疑，但对于徕芬电动牙刷整体持认同态度，并且给出了改进建议。
但就是这么一篇较为客观的测评笔记，却引来了徕芬方面的不满，原因是“影响较为负面”。从该博主曝光的聊天截图来看，徕芬方面要求博主删除测评徕芬电动牙刷的笔记，并提出如果能够处理相关测评笔记，愿意赔付200元以表示歉意。
图源：小红书
徕芬方面要求删除测评笔记的背后，或与产品频频出现质量问题，担心影响品牌形象有关。在微博、抖音、小红书等社交平台上，不少用户表示，徕芬高速吹风机故障频发，而电动牙刷也质量堪忧。
徕芬成立于2019年1月，因其凭借过硬的新技术赋能，推出价格仅有戴森五分之一的高速吹风机而迅速成为“戴森平替”，尤其是2021年推出的高速吹风机LF03，在市场上取得了显著成功。与此同时，徕芬的销售额也水涨船高，并在短短三年时间内实现了从0到30亿元的突破，成为一匹当之无愧的“黑马”。
2023年10月，徕芬推出了首款电动牙刷，跨界进入口腔护理领域，寻求更为多元化的市场。
不过，无论是高速吹风机领域还是电动牙刷领域，徕芬均面临着群雄逐鹿的竞争格局，以及产品同质化趋势下更为残酷的品牌混战。
全面超越戴森？
2016年，英国品牌戴森在中国市场推出高速吹风机，在一众被消费者诟病噪音大、重量重、温度过热的传统吹风机中脱颖而出，并且凭借轻便快捷、低温监控、负氧离子等特性迅速抢占市场，备受消费者青睐。
不同于传统吹风机的低转速、低风力，以及为了弥补风力不足而采取高温烘烤从而导致毛鳞片受损的弊端，高速吹风机转速通常可达10-11万转/分，可以通过较低温度和更高速的风量迅速将头发吹干，大大减少对毛鳞片的损伤，真正做到“吹干”头发，而非“烘干”头发。
不过，戴森的价格超过3000元，在一众百元价位的传统吹风机中显得格格不入，令许多消费者望而却步。
奥维云网线上监测数据显示，2023年4月，高速吹风机市场中200元以下的产品销量销额显著增长，零售额占比已达12.7%，零售量占比更是高达33.7%。这意味着200元价位的高速吹风机已成为新竞争点。
徕芬早早看到了这一趋势，其在2021年就打响了针对戴森的“性价比之战”。2021年12月，徕芬推出的高速吹风机LF03，凭借高速无刷电机、智能温控技术等脱颖而出，而且价格只有599元，仅戴森高速吹风机价格的五分之一；2022年9月，徕芬SE高速吹风机以399元的价格进入市场，进一步降低了高速吹风机的价格。
与此同时，徕芬走上了内容营销的道路。2021年4月，徕芬发布了名为《徕芬吹风机迭代研发路》视频，从技术层面出发介绍了徕芬的自主研发历程及各功能部件的作用，通过“科学分析式种草”博得了海量关注；2021年9月，徕芬又发布了名为《深度对话徕芬主创：那些不为人知的秘辛》的视频，播放量累计超过200w。
2022年2月，一条名为《吊打戴森的吹风机为什么做不大》的短视频在抖音上播放量过亿。这是一段徕芬创始人叶洪新与前红衫资本合伙人王岑的对话视频，视频中叶洪新提及徕芬“风力更大、噪音更小、价格更便宜”，已全面超越戴森。
大量短视频投放之下，“国产戴森”、“戴森平替”等标签开始广为人知，徕芬的销售额也一路飙升。2022年，徕芬迎来了业绩的“高光时刻”，其销售额突破15亿元，较2021年的约1亿元实现了井喷式增长。2023年，徕芬的销售额更是突破了30亿元。
尽管如此，徕芬宣称已全面超越戴森稍显夸大其词，一方面，戴森已经在消费者心中树立了高端、专业的形象，其技术研发和创新一直保持领先地位，而徕芬在品牌影响力、技术研发等诸多方面仍需要时间积累和提升；另一方面，戴森在全球市场拥有广泛的销售网络和渠道，而徕芬在渠道建设和市场拓展方面仍需要加大投入。
现阶段，高速吹风机市场的价格竞争日趋激烈，如何在保证产品质量和性能的前提下，通过合理的定价策略来赢得市场份额，将是徕芬面临的重大挑战。
难复制吹风机“神话”
模仿超级单品，打造低价爆款，叠加对营销的重投入，成了徕芬突围的方法论。在高速吹风机领域取得不小的成绩之后，徕芬有了更大的野心。2023年10月，徕芬推出了首款电动牙刷，并且打出了“领航电动牙刷”的口号。
不过，在电动牙刷领域，徕芬很难复制高速吹风机的“神话”。
首先，电动牙刷领域不存在戴森式的颠覆性产品，并且产品同质化严重。西南证券在研报中指出，电动牙刷主要由电池、电机、外壳和刷头几个部分组成，结构简单，技术门槛较低，也因此吸引各类品牌参与竞争，正是由于由于缺乏技术壁垒，造成了电动牙刷同质化严重的现象。
此外，电动牙刷业内盛行代工模式，这也加重了产品同质化的现象。
代工模式是指从产品研发到进入市场的整个过程，电动牙刷厂商只负责产品研发、设计和销售，而生产环节完全交给代工厂。采取代工模式的电动牙刷厂商不在少数，比如素士科技、Usmile、欧可林、兰希、小熊、新宝、牙护士等均拥有代工厂。另外，作为全球最大的电动牙刷制造商，赛嘉电器代工的电动牙刷品牌超过50个。
技术壁垒低以及代工模式盛行，导致电动牙刷行业难以出现徕芬能模仿的超级单品，而且行业内还存在着低价低质产品横行、用户体验感较差等情况。徕芬虽然在电机、产品性能等做出了提升，但却并没能复刻曾经的辉煌。在小红书等社交平台上，消费者对徕芬电动牙刷的吐槽不在少数，比如存在“误触”“打牙”等现象。
其次，现阶段电动牙刷行业主要以营销为导向，擅长内容营销的徕芬并不占优势。以素士科技为例，根据招股书，素士科技的营销费用和比重逐年攀升，2019年至2021年，其营销费用分别为1.35亿元、2.61亿元和4.40亿元，占总营收的比例分别为13.17%、19.04%和23.52%。另外，舒克母公司薇美姿赚来的钱也多半被用在了营销上：2019年、2020年和2021年1-9月，薇美姿销售及经销费用分别为7.34亿元、6.31亿元和5.08亿元，占总营收的比例为44.2%、39.1%和41.3%。
一位电动牙刷行业人士向氢消费表示，许多电动牙刷厂商在营销宣传时，往往打着保护口腔健康的旗号夸大功效、虚假宣传，导致消费者的使用体验并不好，甚至将电动牙刷视为“智商税”产品。
可见，在同质化严重的市场环境下，如何深挖消费者痛点，突破现有技术将是徕芬的长期课题。
产品质量仍存隐患
在消费者投诉平台黑猫投诉平台上，关于徕芬产品质量问题的投诉频出，投诉量甚达到了270条，涉及徕芬旗下高速吹风机、电动牙刷，投诉原因包括“吹风机多次故障”、“刚过保修期就出问题”、“牙刷头断裂”等等。
图源：黑猫投诉
此外，在小红书、微博等社交平台，也有不少消费者发布“避雷帖”，吐槽聚焦于产品质量问题，比如不少消费者称徕芬LF03存在的质量问题包括：故障停止、按键不灵敏等。还有消费者称，购买的徕芬吹风机时隔约一年后出现了严重的质量问题，“吹风机在使用过程中突然熄火，且焦糊味很大。”
当下，无论是高速吹风机行业还是电动牙刷行业，都处于充分竞争阶段，不仅品牌数量众多，而且进入门槛不高，产品质量问题被长期诟病，只会加速消耗消费者的信任度，从而在市场竞争中逐渐丧失竞争力。
对于最有希望引领行业的徕芬而言，不应该把精力放在几篇测评笔记上，而是要在产品差异化打造以及产品质量把控上下苦功夫，否则，即便在营销上花费更多的财力和物力，也难以打动消费者，并最终导致行业口碑节节败退。