撰文/金水
编辑/杨勇
阿里又换帅。
9月10日晚，张勇卸任阿里集团董事会主席和CEO职位，分别由蔡崇信与吴泳铭接任。而且，张勇还一并辞去了阿里云董事长与CEO职务。而在6月的全员信中，张勇还表示将专注阿里云的发展。
张勇在2019年才升任阿里董事会主席，不到五年就彻底离开，足见阿里换帅挺频繁。其实，阿里人事变动频繁，远不止于此。单就3月以来，就先后有技术副总裁贾扬清、阿里达摩院自动驾驶负责人陈俊波、阿里副总裁、淘宝教育事业部总经理、淘宝大学负责人黄磊等人从阿里离职。
在阿里内部，还有一个隐蔽的部门，换将之频繁，也超乎想象。从2015年至今，已换四位负责人，而且，一些负责人在短暂的任职期间，还身兼其他职务。这个隐蔽的部门，就是阿里妈妈，其主要业务就来源于阿里的电商平台，营收一度位居阿里营收的半壁江山。
众所周知，几乎所有的互联网公司，本质上都是广告公司。作为电商龙头的阿里也不例外，其收入的重要来源，就是为平台上卖家提供营销广告、佣金等方面收入，这主要由阿里旗下的阿里妈妈负责。
作为江湖上最低调的赚钱机器，阿里妈妈早就是本土最大的广告公司了。但是，阿里妈妈可不是一个经营优秀的广告组织，相反，其经营十分糟糕。
阿里妈妈营收的增加，并非来自经营创新，而来自阿里流量的不断增加，其是靠电商红利而一飞冲天的。毕竟阿里妈妈的产品复杂度超乎想象，很多客户看不懂，也不会用，但并不耽误阿里妈妈赚钱。
不过，世界上没有长久赚钱的生意。在阿里流量增长乏力的时候，譬如阿里的2023财年的四个季度，阿里妈妈的增长就变得不理想。即使在2024财年Q1阿里妈妈的营收重回增长，那也是基于淘天集团负责人戴姗对阿里妈妈的“高压”举措，以及整个互联网广告大盘的增长。
电商Ai大模型
更关键的是，阿里妈妈的此次重回增长，是基于其货架电商基本盘，而非基于更具未来的直播电商广告，从而看出阿里妈妈未来堪忧。
这体现在阿里的股价上，截至9月15日收盘，在港股市场上，阿里收盘价为87.91元人民币，较52周来最高点121.3元，已跌去27.5%。
（近三年以来，阿里股价均处于下滑态势 截图于雪球）
本文围绕阿里妈妈这个阿里的最主要赚钱机器，试图回答四个方面的问题：
1阿里妈妈是如何创建的，意义何在？
2阿里妈妈陷入危机的情况是怎样的？
3阿里妈妈为何屡次违规被罚？
4阿里妈妈的未来发展又将如何？
屡换将
阿里妈妈的创建，是被迫为之的。
据坊间消息，2007年的时候，阿里着手打造淘宝联盟，但是阿里内部并没有这样的人才，只好出去收购广告公司。当时阿里看中的广告团队，面对阿里开出的2亿美元的收购价不以为然，提价到4亿美元，而阿里账上当时就6亿美元，故未收购成。待阿里在美国融资17亿美元，财力充足时候，该广告团队已被别人以4亿美元收购，阿里遂开价6亿美元，对方却坐地起价到10亿美元，此次收购再次谈崩。也因此，阿里不得不从头打造团队，该团队后改名阿里妈妈。
这样仓促打造的团队，自然会出现一些问题。单就对阿里妈妈的业务定位，阿里内部就几经变动，且经历了多次调整重组。最为“要命”的是，阿里妈妈的负责人更换十分频繁。
譬如，2015年，俞永福升任分管总裁后，阿里妈妈业务先后由负责创新业务的朱顺炎、公司CMO董本洪掌舵方向。2018年，曾经的“搜索一姐”张忆芬回归阿里，开始负责阿里妈妈。
可一年后的2019年底，阿里组织架构大调整，蒋凡在淘宝和天猫总裁的职责基础上，又分管了阿里妈妈事业群。这就意味着，阿里老将张忆芬要向蒋凡这个80后汇报工作。因此，2020年，张忆芬离任，天猫平台运营事业部总经理刘博兼任了阿里妈妈营销事业部总经理，阿里妈妈从阿里回归淘系阵营。
目前，虽然阿里又迎来组织调整，戴姗管理大淘宝，但阿里依然由刘博负责，并向戴珊汇报。但是，刘博是兼管阿里妈妈的。这两年，他还担任了咸鱼的负责人，并升任阿里副总裁。
由此可见，2015年以来，阿里妈妈不仅经历多次组织架构大调整，而且负责人换了4茬，前期基本上一年换一人，后期的刘博，也仅管理3年，很长时间都是兼职，这又谈何有效经营与管理？
按管理理论，公司或组织管理层频繁更换，会导致公司、组织战略不清晰，一会左一会右，这是现代化企业的最大问题。不幸的是，阿里妈妈就是这样一个组织。
陷危机
阿里妈妈虽然仓促成立，初期的作用还是较大的。
成立之初的淘宝，作为一个C2C平台，主打免费策略，从而吸引很多卖家进驻。但是，这一策略主导下，淘宝虽然越来越大，但不盈利。业内人士甚至怀疑其从何处盈利。而淘宝的盈利，就是从阿里妈妈为卖家提供广告服务开始，提供此项服务的，正是阿里妈妈。阿里妈妈成立的第二年，也就是2008年9月，阿里便称淘宝当月依靠广告已达到收支平衡。
而且，阿里妈妈一成立就称王。据调研机构艾瑞咨询数据显示，就2008年当年，阿里妈妈已成为中国最大的综合网站广告联盟，市场份额24.4%。
自此之后，阿里妈妈的营收就一直位居国内广告公司前列，“吊打”百度与腾旭的广告业务，而且一直保持着较快的增速，其2017年-2021年的营收分别为1141.09亿元、1340亿元、1746亿元、2536亿元、3164亿元。
对比阿里这些年的营收，可以发现，阿里妈妈的营收，一度占据阿里总营收的半壁江山，可谓阿里“现金奶牛”。
但是，成立仓促，负责人变动频繁的阿里妈妈，面对互联网流量逐渐见顶，货架电商走入迟暮，很难拿出有效的战略，其营收迟早会出问题。
进入2022年，阿里妈妈的营收就不再增长了。据财报，2022年上半年，阿里妈妈营收仅为1356.84亿元，同比下降6%。而且，整个2023财年(2022年4月-2023年3月)的四个季度，阿里的“客户管理收入”营收增速为负数，从而反映出阿里妈妈的营收增速不理想。
由此可见，阿里妈妈的营收增长，与整个互联网高速增长有关，依靠的互联网流量红利，而非因此经营管理能力。
这几年，互联网生态从流量时代走向存量时代，移动广告结束了流量竞争时代，整体行业落入稳定发展期，转而进入内容竞争为主的阶段，因此，阿里妈妈营收开始下降。
频违规
阿里妈妈始终没有走出阿里规划好的舒适圈，作为一个阿里内部的一个事业群，虽营收巨大，超越很多广告公司，但是，其发展与管理，都无法与独立广告公司相提并论，深受淘宝天猫平台卖家的诟病，认为其不是一个完美的合作伙伴。
（黑猫投诉上，近期卖家对阿里妈妈的投诉）
自2016年，相关部门颁布《网络购买商品第三方平台交易管理暂行规定》后，阿里妈妈就开始频频出现在违规名单上，被相关部门频频点名。
譬如，2017年，阿里巴巴因涉嫌售假被列入美国“恶名市场”，阿里妈妈也因涉嫌帮助售假商家打广告而备受质疑；2018年，阿里妈妈因为涉嫌在竞价排名中存在不当行为，被相关部门调查，阿里妈妈也因此道歉并承诺改善竞价排名机制。
直到2018年，针对阿里妈妈公然大量违规广告，如虚假宣传、价格欺诈等行为，以及关键词优化、钓鱼欺诈等问题，有关部门对阿里妈妈开出天价罚单，共计48.93亿人民币，要求阿里妈妈整改平台上的相关问题。该罚单，堪称国内互联网公司史上最大的罚单。
（2018年，阿里妈妈在淘宝发布性别歧视广告，图源网络）
阿里妈妈并没有就此收敛，彻底合规。2020年11月，阿里巴巴集团被监管机构约谈，要求集团整改违法违规行为，其中就包括阿里妈妈广告业务违规问题。
品牌、企业的没落，一般都是先从广告的坠落开始。若一家企业企业文化良好，而且营收不错，自然会顾及“吃相”、“打擦边球”，乃至出现违规的行为。阿里妈妈之所以能容忍违规广告出现，不仅与其企业文化有某种关系，更因为其营收出现了问题。
昙花现
刚刚过去的阿里2024财年Q1，阿里妈妈的收入虽然没有披露，但是反映阿里妈妈营收的“中国零售商业客户管理收入”为796.6亿元，同比增长10%，环比上季度602.7元的营收，也增长了32.1%，从而结束了此前数季度的不理想状态。
而来自于第三方机构的统计，则显示阿里2023年上半年的广告收入为1399.35亿元，增长了3.01%，依然排在了国内互联网广告的第一位。因此，负责阿里绝大多数广告业务的阿里妈妈的营收，应该确实重回增长之路了。
阿里妈妈营收改善，最重要的原因是整个互联网广告都开始回暖。
相较于过去几年互联网广告市场寒气逼人，2023年上半年以来市场迎来复苏。
据QuestMobile数据显示，从2023年Q1开始，互联网广告市场恢复增长，规模达到1462.2亿元，同比增长2.3%；Q2达1593.4亿元，同比增长8.1%；随着下半年经济进一步修复、回升，整个互联网广告市场规模将突破4090亿元，同比增长9.5%。
除此以外，淘天的负责人戴姗对阿里妈妈“施压”，也是阿里妈妈营收重回增长的一个原因。戴珊曾感慨：“2023年以来，被我骂最多的，就是商家产品的负责人。”而所谓的“商家产品”，就来自阿里妈妈。
戴珊之所以“施压”，就是因为阿里妈妈经营水平低下。9月8日的淘宝吐槽大会上，关于阿里妈妈的产品，一堆商家吐槽：为什么推广工具教程如此复杂，很多商家只能自己找短视频学习？而阿里的很多中小商家多数是初中，甚至小学生，即使看懂介绍视频，在实际的推广操作中，也看不懂阿里妈妈推出的复杂且带有英文的产品文档。
为此，戴珊给商家产品团队提了两条要求：一要用商家听的懂的语言沟通，少说“黑话”，讲人话；二要做出小学生都能看得懂和会使用的产品。9月6日，阿里妈妈的2023年m峰会上，宣布了电商AI大模型上线，而且发布了阿里妈妈百灵&万相台无界版，其口号就是“让生意化繁为简”，算是对戴姗要求的具体落实。
因此，阿里的2024财年Q1披露的数据中，出现了“日均活跃广告付费商家数同比增长超过20%，每天主动运营商家数增幅超30%”的表述，即原先有购买阿里妈妈产品意愿，但看不懂、不会用的商家，这次终于看懂阿里妈妈的产品，于是开始购买使用了。
不过，阿里妈妈的此次“回暖”，从某种程度上说，是短暂的，甚至只是昙花一现，其是没有未来的。
没未来
从定焦发布的2023年上半年互联网大厂广告营收情况的图表中，我们就可以发现，反映阿里妈妈营收的阿里广告收入，虽然重回增长，但其增速仅3.01%，排在了第九位，低于京东、百度。
（图源定焦）
与之对比，阿里竞争对手拼多多的广告收入的增速达到了50.09%，排在了第一位。相较于拼多多的“冲劲”，阿里妈妈的未来，显得十分悲观。而阿里的大部分营收都来自阿里妈妈，可看出，阿里的未来，也不乐观。
实际上，在货架电商领域，阿里面对拼多多的猛烈竞争，其市场份额早就开始逐渐下滑。行业分析师介绍，阿里的电商市场份额亦从2017年的61%下降至2021年的44.8%，2022年则为47%。并且，从天猫双十一、双十二的表现不尽如意来看，阿里的市场份额恐怕会进一步下滑。
（与拼多多的市占率一路上升不同，阿里的市占率一路下滑）
电商的未来发展方向，目前多认定为直播电商。阿里一直在谋求快速转型直播电商，但是，抖音、快手，乃至流量更大的视频号，都已在直播电商方面分走了一杯羹。
具体来看，在直播电商的基础移动视频方面，据QuestMobiled 数据，阿里6月份的移动视频流量下降了6.8%，作为对比，抖音增长了6.1%。这意味着阿里在直播电商的转型方面，或将继续落后。反映阿里妈妈营收的阿里广告收入上，也很难理想。
但阿里妈妈是阿里最大营收来源，其业务开展，一直背靠阿里集团。阿里的市场份额下滑，且在直播电商转型方面的落后，也就使得阿里妈妈的营收，自然很难有大的突破。
这已引发投资人不断用脚投票，阿里股价均处于一路下滑态势。截至9月15日收盘，在港股市场上，阿里收盘价为87.91元人民币，较52周最高点121.3元，已跌去27.5%。
总之，阿里妈妈靠着蹩脚的经营，依靠一堆客户看不懂、不会用的产品，能做到“本土第一大广告公司”的地位，背后是阿里在货架电商时代抢占了先机，从某种意义上看，靠的是对货架电商的垄断。拼多多成立那一天起，阿里的“垄断”就被破除，而且一直走下坡路。如今，在直播电商时代，阿里转型直播电商之路，又面临抖音、快手直播电商的倾轧。阿里已很难重回过去的辉煌了。
阿里妈妈的神话，或将随着阿里市场份额的一路下滑，最终走向破灭。这种靠时代红利一飞冲天的商业模式，最终也将随着新的时代红利兴起，而湮灭在时代的滚滚洪流当中。