作者｜李佳蔓
编辑｜杨勇
题记：在快时尚浪潮中，Zara一度领风骚，但如今面临本土品牌和新兴渠道的双重夹击，它将如何应对？重拾消费者信任，Zara需要的不仅是本土化改造，更是线上线下联动的战略转型。
—-李佳蔓
【正文】
西班牙快时尚领军品牌Zara的母公司Inditex集团，近日公布了其2024财年一季度的财报，数据显示净销售额同比增长了7.1%。这一佳绩推动其市值突破万亿元人民币大关，且在过去的两年里实现了市值的翻倍增长。
然而，这家快时尚巨头的我国市场之旅并非一帆风顺。
回想2016年，Zara在上海南京西路开设了国内首家门店，那时的它或许未曾预料到，今日需要通过关店来提升盈利能力。十年间，我国快时尚市场的红利让Zara风光无限，但眼下，它面临的竞争态势已截然不同。
Zara不仅要面对我国本土快时尚品牌UR、MJSTYLE、TOPFEELING等的异军突起，还要面对以抖音、淘宝、小红书为平台的新晋品牌，如XUELI、LOOKNOW、LMDS、LABELHOOD蕾虎等潮流买手店的“跃跃欲试”。
1、Zara母公司一季度业绩亮眼，未来增长潜力何在？
但其财报显示，全球业绩还是亮眼。
在截至2024年4月30日的三个月内，该集团销售额增长至82亿欧元。若按固定汇率计算，则增长率高达10.6%。尽管这一增速较去年同期的15%有所放缓，但依旧超出了市场分析师的预期，展现了Inditex在快时尚领域中的雄厚实力。
随着销售额的提升，Inditex一季度的毛利润也实现了7.3%的增长，达到49亿欧元；净收入更是跃升至13亿欧元，相较于去年同期的11.7亿欧元，增长幅度达到10.8%。这一系列的亮眼数据，无疑为Inditex的股价注入了强心剂。截至6月5日收盘，Inditex集团的股价较前一日上涨3.73%，报于45.57欧元每股。值得一提的是，近12个月来，其股价已累计攀升42.27%，最新市值更是高达1418.63亿欧元。
对于这一季的佳绩，Inditex集团在财报中归因于团队的创造力以及对完全整合的商业模式的强有力执行。集团表示，“非常令人满意的销售额增长”得益于备受客户好评的春夏系列产品的推动。而据最新数据显示，这一增长势头在2024年5月1日至6月3日期间得以延续，该时段内门店和在线销售额以固定汇率计算同比增长了12%。
在强劲的经营业绩支撑下，源自经营活动的现金流显著增加，为集团未来的扩张和发展奠定了坚实基础。
在门店扩张方面，Inditex集团在2024财年第一季度新开了一系列门店，并有48家门店重新开业。值得一提的是，该集团于2月29日在乌兹别克斯坦的塔什干开设了首家门店，标志着其全球化布局的进一步深入。截至目前，Inditex集团在全球共经营着5698家门店，展现了其强大的市场拓展能力。
此外，Inditex集团还指出，尽管目前已在全球214个市场开展运营，但在这个高度分散的行业中，其所占份额依然较低。这意味着集团仍拥有巨大的增长潜力。预计在未来几年内，Inditex的总门店面积增长率将维持在5%左右。与此同时，门店空间将与在线销售强劲发展相结合，共同推动销售业绩的进一步提升。
面对全球214个市场的运营挑战，Inditex集团如何抓住增长机遇，进一步扩大市场份额？
2、Inditex财报揭秘：四大关键战略驱动强劲增长，直播带货成新战场
Inditex集团一季度销售额、毛利润双双增长，股价也持续攀升，其秘诀究竟在哪里？Inditex集团透露，是由于公司持续地看到强劲的增长机会。
公司也宣称，将继续专注四个关键领域，分别是，独特的时尚主张、提升客户体验、可持续性发展，以及对人才的承诺。
在时尚主张方面，Inditex集团强调创造力和设计质量的核心地位。财报中提到，2024财年，集团将继续专注于产品的创造力、质量和设计，并计划推出一系列新产品线，如Zara女装的The Leather Edition、Massimo Dutti的Venetian Veil等，旨在为全球消费者带来更多优质选择。
在提升客户体验方面，Inditex集团可谓下足了功夫。集团计划在未来两年内投资19亿美元，用于加强物流和扩大门店网络，以提高运营效率并扩大品牌的全球影响力。此外，Inditex还将在其门店中引入新的安全技术，以显著改善客户体验，并优化购买流程。
除了门店优化外，Inditex集团还积极拓展线上渠道，通过直播等方式与消费者进行更紧密地互动。财报显示，2024年，集团将在美国和英国开启每周直播，探索全新沟通方式以改善客户体验。
在可持续发展方面，Inditex集团同样表现出色。财报中提到，Zara Pre-Owned平台目前已在16个欧洲市场推出，并将逐步进军其他全新市场。该平台帮助客户通过捐赠、修理或转售来延长其Zara服装的生命周期，从而实现资源的循环利用和减少浪费。此外，Inditex的可持续发展创新中心正与多家初创企业合作，共同推动环保创新技术的发展和应用。
在人才培养方面，Inditex集团也给予了高度重视。财报数据显示，整个2023财年，集团有超过12700人获得晋升，72%的空缺由内部人员填补。这一数据充分说明了Inditex对人才培养和内部晋升的重视。同时，集团还为员工提供了丰富的培训机会，以提升其专业技能和综合素质。
在线销售额方面，Inditex集团也取得了显著成绩。财报数据显示，2023财年的在线销售额实现了16%的增长，达到91亿欧元。这一佳绩得益于集团不断优化在线购物体验和加强客户关系管理的努力。
今年4月，有关Zara在我国市场连关9家门店的消息引发了广泛关注。然而，Inditex我国很快澄清，实际关闭的店铺数量远少于这个数字，并强调我国仍是Zara的重要战略市场。除了线下门店，Zara还通过多个线上渠道，如官网、小程序、APP以及天猫和抖音，为消费者提供服务。这种线上线下整合的模式，使得Zara能够更好地满足我国消费者的多样化需求。
值得一提的是，Zara在直播带货领域也取得了显著成效。去年11月，该品牌在抖音平台尝试了一种新颖的直播卖货形式，将走秀与直播相结合，由超模游天翼领衔，呈现了一场视觉盛宴。这场直播不仅获得了近100万的观看量，更被网友誉为“时尚界直播天花板”。
如今，Zara计划将这一成功经验复制到英美和欧洲市场，进一步扩大其全球影响力。
3、2024快时尚变局：昔日巨头为何集体在我国“失速”？
然而不同的声音也不断传来，有行业人士声称，“2024年，快时尚品牌在我国市场已经集体‘退烧’”，这又是哪种商业角度与消费变迁观察呢？
不完全似财报那样花团锦簇，繁华背后，到2024年，快时尚行业在我国市场其实已经遭遇了前所未有的挑战。
回顾过去七年，ZARA在我国内地的门店数量从183家一路下滑至96家，几乎腰斩。同样，H&M、优衣库、GAP等头部国际快时尚品牌也未能幸免。H&M集团门店数量从2019财年末的5076家减少到2023财年末的4369家，GAP则计划到2024年初关闭350家门店，相当于北美门店总数的33%。
然而，与闭店潮相反的是，ZARA却在逐步提高商品售价。自2022年1月以来，ZARA每个月的起售价都比去年同期提高了10%以上，4月份更是平均上涨了18.5%。这一策略似乎奏效了，尽管店铺数量减少，ZARA的全球营收和利润却持续增长。
Gap在我国的情况同样不容乐观。该品牌在我国多个城市大范围清仓关店，涉及北京、上海、广州等一线城市，目前仅剩110多家门店。2022财年，Gap总体市盈率为-10.71，前三季度亏损达到4900万美元。至于曾扬言要在内地开设3000家店铺的优衣库，其在我国市场的门店净增数量也在持续下滑，2021财年至2023财年分别净增66家、64家和35家。同时，单店营收也在下降，2023财年我国门店的单店营收较2019财年下降了3%。
快时尚品牌在我国市场的败退，固然受到疫情和全球经济环境的影响，但更根本的原因是时代背景及消费人群的改变，以及我国国产品牌的崛起。70后、80后作为快时尚品牌初期的忠实消费者，如今已步入中年，他们的消费需求和观念发生了变化。而成长起来的Z世代则更加注重个性化体验和环保可持续的理念，不再盲目追求潮流。
在这一背景下，以ZARA为代表的欧美快时尚品牌的产品质量和品牌理念却未能与时俱进。消费者逐渐发现，这些品牌的产品质量并不与门店的气派相匹配，衣服洗过几次之后就往往变形、褪色，甚至不如地摊货。此外，快时尚品牌的款式也越发不接地气，完全无视我国人的身形特点，剪裁不适合亚洲人，模特身材和动作也缺乏参考价值。
与此同时，国内服装企业供应链能力的提升和国潮的崛起，也给快时尚品牌带来了巨大的竞争压力。UR、热风、MJstyle等国产快时尚品牌应运而生，江南布衣、麦檬、UR等本土品牌更是将触角伸向了四五线城市，在下沉市场的覆盖率增长明显。线上电商平台的崛起和消费者逐渐回归理性，也使得快时尚品牌洗牌加剧。
快时尚品牌在我国市场的败退，还与其品类定位不清、缺乏独有心智资产有关。相较于lululemon的高端瑜伽运动定位，ZARA等快时尚品牌始终没有一个清晰的品类定义，无法提供有效的品类支撑，告诉消费者为什么选择你而不是其他服饰。在子品类快速分化的服装行业，这一缺陷尤为致命。
此外，快时尚品牌的供应链优势也不再是核心壁垒。以SHEIN为例，该品牌从打样到上架只需7天，一个月的新款量就能抵得上ZARA一年的量。这种“快”是基于算法之上，也意味着未来也许会有其他品牌比SHEIN更快、更卷、更碾压。
本土化做得并不“用心”也是快时尚品牌在我国市场失利的原因之一。曾经的ZARA等品牌高层坚持门店就是最好的广告，不屑于做广告和明星、博主、KOL代言互动。在电商红利期，却直到2014年，ZARA才入驻天猫平台，错失了电商发展的黄金时期。
为了寻求解决之道，快时尚品牌纷纷开始转向本土化、差异化、精细化的运营。ZARA提升客单价，走大店路线，向高端时装化转型，高端线Zara Studio也陆续上线。然而，这些高端化尝试并未能完全挽回消费者的心。与真正的高端品牌相比，这些快时尚品牌的高端副牌缺少了一份文化厚度；和设计师品牌和潮牌比，又缺少了小众独立感；和奢侈品比，更是不够打。
可以说，快时尚在我国不再是“香饽饽”，ZARA、H&M等品牌败退背后，是国产品牌崛起与消费理念的转变。
【结语】
为了重拾消费者信任，Zara需要做的远不止洞察我国消费者的需求，更需要深度本土化，从服装设计到营销策略，都要贴近我国消费者的喜好。此外，嵌入我国的文化和IP，讲述与消费者情感共鸣的故事，也是关键所在。
当然，任何品牌都不能一成不变地依赖过去的成功模式，本土化策略的实施还需要更加用心和精细，不能简单地“重复旧有之路”。品牌需要建立独特的心智资产，明确自己的品类定位，才能在消费者心中占据一席之地。
