出品/壹览商业
作者/蒙嘉怡
2024年，咖啡行业开店速度开始放缓。
2024年上半年，壹览商业长期跟踪的30家咖啡连锁品牌新增门店6380家，门店存量达46083家，净增门店4219家，较2023年底，增长了10.08%。从单品牌门店扩张来看，有15个连锁咖啡品牌净增门店量为正。其中，有8个品牌呈两位数增速增长，2022年9月创立的Pul-Tab拉环咖啡以42.56%的增速领跑行业。
陷入瓶颈的咖啡行业
对比2023热火朝天的咖啡赛道，今年上半年咖啡行业显然有些疲软。
从开店数量看，连锁咖啡品牌行业开店量持续走低。1-3月开店总量分别为1584、957、677家。4月略有反弹，新开门店数量达1113家，但整体依旧呈现下行趋势，5、6月开店总量分别为1096、953家。
对比去年同期，虽彼此“打平”，但计算开店总数发现，2024年上半年开店总数为6380家，同比下降6.73%。值得注意的是，自去年10月以来，月度开店数量始终未能超越高峰，即便是在传统意义上的咖啡开店旺季，也未能激起显著的市场波动，进一步印证了当前连锁咖啡品牌行业面临的增长挑战与调整压力。
从品牌门店净增情况看，30个品牌中，有15个品牌在上半年门店规模呈正增长。其中，Pul-Tab拉环咖啡增速最快，从2023年底242家门店到6月345家门店，增长率超40%；其次是瑞幸咖啡，上半年净增门店达3409家，增长率为21%；再往后为manner咖啡，上半年净增门店达223家，增长率为20.5%。
然而，除了上述三个品牌实现了超过20%的增长外，其余大部分品牌的门店净增长维持在较低水平，增长率普遍在6%以内。反观2023年底的数据，当时壹览商业所跟踪的20个连锁咖啡品牌中，有超过半数品牌增速超过了20%，且其中不乏实现两位数乃至更高位数增长的品牌。
资本投资的热情亦能反映出行业发展的现状以及前景。从融资情况看，2024年上半年，咖啡赛道共发生10起融资，累计融资金额超1亿元，除了比星咖啡和挪瓦咖啡，多为新品牌，融资阶段也大多停留在A轮及A轮以前。与之相对的是，2023年上半年，咖啡赛道共发生18起融资，累计融资金额超6亿元。对比之下，今年不论是融资轮数还是融资金额都已腰斩。
横向对比看，咖啡也明显不敌新茶饮。
在品牌城市覆盖量方面，在壹览商业长期追踪的30家连锁咖啡品牌中，仅有4个品牌覆盖城市数量超过300城，占比不足15%；在26家连锁茶饮品牌中，有7个品牌覆盖城市数量超过300城，占比超25%。
在扩城速度方面，咖啡行业中有15个品牌在更多的城市开出了首店，有11个品牌在竞争中退出了原本门店覆盖的市场，4个品牌覆盖城市数量不变。结合品牌自身体量看其城市覆盖速率，门店总量偏小的银流咖啡、pull-tab拉环咖啡、代数学家则位列前三名，覆盖速率分别为30.00%、24.32%、20.00%。
再看新茶饮，增速超20%的品牌达7个，茉莉奶白、马伍旺饮料厂、茶颜悦色的覆盖速率达91.38%、66.67%、58.33%，整体优于咖啡行业。
综上所述，不论是横向对比还是纵向对比，2024年上半年的咖啡行业数据明显陷入停滞状态，行业增长动力不足。
值得一提的是，Seesaw Coffee、Manner、Nowwa挪瓦咖啡、Double Win Coffee虽然城市数量不变，但城市布局出现显著变化，且呈现两极分化的趋势。
一方面，门店数量少的品牌，往低线城市走，聚焦于下沉市场的开拓，积极向低线城市进发，寻求在这些地区的市场机遇与增长空间。如Seesaw Coffee，2023年底，门店全部布局在一线、新一线城市，而上半年布局了少数门店在二线城市；Double Win Coffee在二三线城市占比增加。
另一方面，门店数量多的品牌，则更多向新一线城市集中，通过在经济活跃、消费力强的城市中开设新店，进一步巩固并提升品牌的市场地位，旨在利用新一线城市的优势资源，如更高的消费水平、更成熟的消费观念以及更密集的商业活动等，为品牌带来更多的业务增长，提升品牌价值。如上半年，Manner则更多将门店集中于新一线和二线城市；Nowwa挪瓦咖啡则是将门店集中于新一线城市。
寻找新点位
近年来，随着大家饮食习惯的逐渐转变，咖啡产业得以蓬勃发展，咖啡连锁化率明显提升。《2024咖啡趋势报告》显示，2023年咖啡连锁化率已达到33.4%，意味着规模化发展步伐加快。其中，拥有5000家以上门店规模的品牌，门店数量增幅达115%。
咖啡行业从快速奔跑阶段进入了终局打法，大型连锁品牌凭借其规模优势和完善的运营体系，在市场中稳固了领先地位，并有效捕获了大部分市场增量。在这种情况下，中小品牌和初创品牌的机会不算很多，规模扩张成为品牌“突围”的必选项之一。
2024年上半年，壹览商业长期跟踪的30家咖啡连锁品牌新增门店6273家，净增门店4219家，较2023年底，增长了10.08%。其中，门店总数排行前十的品牌每个月都会开出新店，且整体呈现出，门店数量越多，铺开速度越快的趋势。
对于咖啡品牌而言，产品同质化程度较高，销售额的高低很大程度上与门店的点位挂钩。而现在的好点位基本被瓜分完毕，且在同一块位置下，存在多家咖啡、茶饮门店。所以，咖啡品牌需要将门店开到未触及的地方，寻找增量。
在这种情况下，店中店和特殊点位变得抢手。一方面，能够触达更多消费者，既能提升购买便利性，又可以进一步宣传品牌形象；另一方面，能够降低加盟商的投资门槛，快速实现品牌扩张。
瑞幸开放了定向点位加盟的模式，借助加盟商的优势，让瑞幸把门店开到写字楼大堂、学校、医院、交通枢纽、景区等特殊场景中；Tims天好陆续与中石化易捷、21世纪不动产等KA客户合作，推出“Express 融合店”，试图利用合作方的资源，将门店开到更多地方；库迪则推出便捷店型，将门店开在便利店、连锁餐厅和酒店之中，以“店中店”的形式进行经营。
与此同时，品牌们也不满足于只把店开在一线城市。星巴克、瑞幸、Tims天好咖啡、库迪都将目光投放到下沉市场，与县城内的一众独立咖啡店正面交锋。
值得注意的是，当可开店的点位越来越稀缺，行业竞争愈发白热化，星巴克、瑞幸、库迪这类头部品牌不断扩张，中小品牌以及独立咖啡馆的生存会越来越艰难，未来整个咖啡赛道依旧是腥风血雨。
淘汰加速
在扩张与“价格战”的主旋律背后，咖啡市场的“优胜劣汰”表现得更为淋漓尽致，不少连锁咖啡品牌出现了大规模关店的情况。
本来不该有·鲜果咖啡、太平洋咖啡是上半年门店数量净减少最多的两个品牌，本来不该有·鲜果咖啡门店净减125家，太平洋咖啡门店净减62家。
本来不该有·鲜果咖啡诞生于2021年，一度被视为果咖赛道头部品牌，其门店曾在2023年初开到了近800家，今年以来却增长乏力。根据窄门餐眼数据测算，今年以来，本来不该有鲜果咖啡至少闭店139家，对比巅峰时期，门店数量锐减超七成。
这也是果咖赛道的缩影。2022年创立的“FELICITY ORIGIN果咖”，2023年底共有31家门店，目前仅剩15家；主打果咖的“啡停不可”曾在广佛两地开出过4家门店，今年以来也已悉数关闭；卡瓦尼·咖啡鲜果茶曾开出约20家门店，其官方公众号已于2023年2月停更，大众点评显示其所有门店均已关闭；
对比偏酸、苦的经典咖啡，添加了水果的甜味和多元风味的果咖，增强了咖啡的适口性，降低消费者尝试门槛，也拓宽了喝咖啡的人群。然而，随着瑞幸、库迪等一众咖啡品牌入场，利用低价优势完成了对咖啡市场的深度教育，使得原本由果咖承担的市场启蒙任务变得多余。
在这样的背景下，果咖品类的定位显得愈发尴尬——在咖啡专业人士眼中，它或许更接近于一杯奶茶；而在消费者眼中，其定价却难以与奶茶的性价比相媲美。可以说，头部玩家的规模扩张以及高举高打的价格战，都在不断挤压果咖这一细分赛道的生存空间。
除此以外，背靠喜茶、黑蚁资本的Seesaw Coffee也没能实现自己的品牌野心。2021年创始人吴晓敏公开表示过，Seesaw要在未来五年将门店扩张至500-1000家。但现实情况是，Seesaw的门店一直在100家左右，2024年以来，门店数量更是一路下滑至70余家，“缩水”近30%。
事实上，Seesaw的品牌调性其实不错，定位精品咖啡，价格在30元以上，与瑞幸、库迪、便利店咖啡等连锁品牌形成了错位竞争。但是，如今消费行业显然已经是性价比主导，Seesaw的品牌调性优势，直接逆转成了劣势。
而且，精品咖啡注定是一个小而美的生意，因为精品咖啡需要门店周边社区有极高的消费力支撑，Seesaw在上海或许能够找到合适的门店，但离开了北上广深杭这种一线城市，单店模型就极难跑通。
此外，精品咖啡需要文化氛围支撑，咖啡师也需满足用户情绪价值和社交需求，是一门特别重且难以规模化复制的圈层生意，蓝瓶咖啡在国内都只开了9家门店，足以见得将精品咖啡打造为大连锁业态有多困难。
当然，倒下的不止这批连锁咖啡，更多中小咖啡馆在夹缝中生存，朝不保夕。据美团统计，在全球咖啡馆数量最多的上海，今年独立咖啡店的数量首次出现了减少，在咖啡总店数中的占比由去年的60.1%跌至55%。
在壹览商业看来，一波又一波的咖啡闭店潮，罪魁祸首无疑是价格战。短期来看，低价咖啡确实帮助品牌形成用户增长，让咖啡市场日渐成熟。但是长期来看，价格战难以维持，不仅难以长期盈利，而且一旦消费者形成了低价就能买咖啡的认知后，就很难扭转过来。中国食品产业分析师朱丹蓬指出，中国的咖啡行业即将进入全方位、多维度的竞争，门店规模、品牌效应、服务、客户粘性都很关键，仅靠价格打天下是不长久的。
从长远来看，市场规律终将引导价格回归理性区间，这时候考验的就是咖啡品牌的供应链能力和营销能力。对于现在的品牌来说，如何让消费者的注意力从价格转向价值，并找到更加可持续和差异化的竞争点，才是接下来经营的重点。