我觉得,阅文的IP开发,“灵”起来了

阅文集团的2024年上半年财报可谓令人印象深刻:营业收入同比增长27.7%,净利润增长33.9%,Non-GAAP净利润则增长了16.4%。业绩增长的火车头是版权运营业务,收入同比巨增52.6%,而且在总收入当中的占比已经超过了一半。过去半年多,只要你关注国产影视剧,就一定会注意到一系列的、几乎不间断的来自阅文的爆款影视作品:电影《热辣滚烫》,电视剧《与凤行》《庆余年第二季》《玫瑰的故事》,等等;如果算上《斗破苍穹》等动画番剧,这个名单还可以进一步拉长。今年的国产影视行业总体上呈现百花齐放的态势,而阅文毫无疑问是这个热闹舞台上的重要主角。

那么,这究竟是偶然还是必然?我可以想象,很多分析师和投资者会不屑一顾地说:“影视剧开发无非是碰运气,今年阅文那几部爆款也只是运气不错罢了,对未来没有指导意义!”说实话,自从阅文于六年前上市以来,资本市场一直期待它成为“中国的漫威”,对其网文IP进行深入持续的开发,从而释放出巨大的商业价值。然而,实际情况则是:IP开发有时候灵、有时候不灵,与整个中国影视行业一样,呈现高度的不确定性。尤其是阅文最宝贵的财富——起点男频的经典网文,其IP价值只得到了非常有限的开发。这一次有什么不一样吗?

我的答案是:不一样,确实不一样!如果我们仔细观察侯晓楠过去一年多的举措,尤其是《庆余年第二季》这个重大成功案例,就可以得出一个结论:阅文可能终于找到了IP开发的正确“密码”,形成了长期的方法论,并且有能力将其执行下去。让我们首先回答一个问题:像阅文这样的互联网平台公司,做IP开发的难点何在?

首先是平台业务和内容业务的天然矛盾属性。互联网平台是“快业务”,讲究以快打慢、跑马圈地、大力出奇迹,产品和功能必须维持高速迭代,只有先把位置占住了,才有进一步发展的空间。内容则往往是“慢业务”,从上游策划到下游执行,该花时间的环节就需要花时间;随着用户口味越来越刁钻,内容产品的质量也越来越重要,许多底线是不容妥协的。在平台侧,一个完成度80%的产品已经足以面对残酷的市场竞争,剩下的20%可以通过见招拆招来补齐;而在内容侧,一个完成度80%的产品可能完全达不到预期效果,因为缺失的那20%才是最重要的。但是IP开发这个活儿需要平台侧和内容侧的齐心协力才能完成,否则就会事倍功半乃至根本无法完成!

侯晓楠接任阅文CEO之后进行的组织架构调整,一个核心任务就是解决IP开发的割裂问题:以往彼此独立的平台产品和内容两条主线业务被整合了起来,让“上游”和“下游”部门形成合力,还在公司层面成立了“IP与内容决策委员会”,为每个重点IP提供清晰的全生命周期规划。例如,围绕《庆余年》的整体开发,就成立了一个横跨多个部门的“大庆项目”,从新丽传媒的影视团队,到起点读书的产品和内容团队,再到衍生品、卡牌、游戏、短剧……这是阅文有史以来规模最大的一个IP项目组。那么问题又来了,这种跨部门的IP开发团队怎么管理呢?

这就涉及到了IP开发的第二个难点:管理层必须亲自做内容、带项目,最好是一号位亲自出马。在游戏行业,这样的例子屡见不鲜,米哈游、莉莉丝、鹰角等新生代游戏公司都是一号位亲自带项目的典范,所以能实现内容创意与组织管理的无缝衔接,高效调动公司资源。有些投资者甚至业内人士片面地认为,内容公司的管理层只需要坐在办公室看报表就够了,不需要干预内容本身——这是相当片面过时的想法!作为全球IP开发最成功的标杆,漫威和母公司迪士尼的管理层也是要亲自出马做内容的(其中大部分本来就是内容制作人出身)。

阅文以前就意识到了这个问题,提出了高管担任IP制作人的解决方案。《全职高手》《诡秘之主》两大IP的制作人,就都由集团VP担任。《庆余年》则更上一层楼,侯晓楠牵头带队,亲自负责“大庆项目”,探索从文学到影视、游戏、衍生卡牌等全产业链的联动,最终跑通了“庆余年模式”。当然,这种“一号位亲自带队”模式的成功,有一个先决条件,那就是一号位必须懂内容、尊重内容。侯晓楠不是内容创作者出身,但是从实际表现看,他非常尊重内容:不仅是尊重《庆余年》这一个IP,也是尊重内容创作的一般规律。有了这一点做基础,无论开发什么内容,都是“一鞭一条痕、一掴一掌血”,可以事半功倍而不是事倍功半。

上面说的都是组织、管理层面的宏观问题;具体到阅文,还有一个相对微观的问题:网文尤其是传统的“起点男频网文”,究竟应该如何改编影视等可视化内容?我有好几个朋友是起点的重度读者,他们曾对我异口同声地表示:“起点男频读者的爽点在于情节,高密度、快速推进的情节是最大的卖点,而环境描写、场景及服装描写则不太受重视,写的多了会被读者视为‘水字数’,因此作者不会在这方面下太大力气。这就给IP改编带来了不小的麻烦——缺少了这些视觉要素,影视开发难度陡增,而且不一定能让所有受众都满意。”说到底,这个问题体现了网文读者和影视剧观众不同的欣赏口味,给阅文庞大的IP宝库戴上了一层无形的枷锁。

我觉得,阅文的IP开发,“灵”起来了

所以侯晓楠亲自负责“大庆项目”之后,在可视化上推动了一个举措,就是“建立IP视觉图库”,把过去数年来一直分散的视觉形象统一起来:《庆余年》中的重要人物、场景和器物,在各种内容形态中必须形成统一的、高质量的视觉呈现。时至今日,提起《哈利·波特》,大家首先想到的会是电影里的霍格沃茨校园;提起《指环王》,大家多半会想到霍比特人家园的绿草如茵,以及魔多(索伦老巢)的熔岩遍地——这些都是欧美影视工业制造的可视化形象,不是直接来自原著小说。提到《庆余年》呢?以前怎么样不好说,但是从今往后,大部分人首先想到的会是两季电视剧当中出现过、又经过多种衍生产品固化的那些名场面——例如第一季的叶轻眉初次出场、范闲出使北齐,第二季的范闲舌战群儒……猫腻的原著固然是这一切的基础,但是也不要忘记,这是阅文“统一视觉呈现”策略的巨大成功。

上述策略的意义远远超出了《庆余年》一部作品。从今往后,阅文的所有热门IP,乃至刚刚冒头的潜力IP,均可以按照这个模式,从源头上建立统一、完整、高质量的视觉库,以此为基础改编为包括但不限于影视剧的所有可视化内容。其实,阅文现在已经在这么做了!视觉素材的来源不一定全是平台官方创作,也可以是粉丝共创乃至AI创作。这就是阅文为何要不断加强书粉社区的运营,以及推出自研大模型并在此基础上开发AIGC工具的原因。这些发展方向共同构成了“一盘大棋”,将在IP开发的长期过程中发挥举足轻重的作用。

看完上面这些分析,肯定还是会有人反驳:“说了这么多,最后还是要依赖少数爆款内容变现嘛!如果今年上半年《庆余年2》没有爆,这些努力岂不都成了一场空?”恰恰相反,仔细研究财报我们就会发现,少数爆款的意义主要是指导性、标志性的,对于公司业绩而言,真正重要的是体系:

  • 今年上半年,阅文集团版权运营业务的收入超过了22亿元。同比高达52.6%的收入增幅,不能简单地归功于任何一部或几部爆款影视剧——只要简单地估算一下,你就会赞成我的结论。

  • 阅文财报提到:“IP运营业务全面强健增长”,源于爆款影视及动画上线数量增加、IP授权合作伙伴业务规模扩大,以及短剧、衍生品及卡牌等业务的增长。爆款影视剧是这幅图景当中的重要部分,但不是全部。

举个例子:在《庆余年》《与凤行》收藏式卡牌热卖之后,阅文IP卡牌业务以自研与授权并进,算是彻底打开了局面,上半年卡牌GMV已经约1亿,侯晓楠还透露,阅文已经具备全球化发行卡牌的能力,下半年《大奉打更人》可能是下一个推出卡牌产品的IP,还有《全职高手》《斗破苍穹》《诡秘之主》……均面向国内外市场整装待发。《庆余年》的盲盒销售表现也可圈可点,现在去各大电商平台搜索“庆余年”,除了实体小说之外,排名最高的商品可能就是盲盒。IP改编爆款影视剧是一次性、不可预测的,但是IP自身的衍生价值是长期的、可预测的;前者是爆发式“增量”,后者是细水长流的“存量”。今年上半年,阅文还完成了对腾讯动漫的整合,将《一人之下》《狐妖小红娘》等头部国漫IP收归麾下。可想而知,今后阅文来自稳定可预测的“存量”IP运营的收入会越来越多。

最后,阅文的版权运营业务和传统业务(主要是付费阅读)不是割裂的,是可以互相影响和反哺的。就拿今年上半年来说,《庆余年2》带动了原著阅读量环比增长38倍,平台DAU在剧集播放期间创下了年度新高;《墨雨云间》(这是阅文女频改编剧集的一个标杆案例)则使得原著《嫡嫁千金》在潇湘书院的日均阅读用户提升4倍多!要知道,上述两部原著都是早已完结的“老书”了。可以想象,如果是新一点的、甚至还在连载之中的书,改编剧集对阅读业务的反哺效应还会更加强烈。

其实,这才是IP开发应有的常态:有多少人是先看了漫威和DC电影,才去追的原著漫画?又有多少人是看了《权力的游戏》剧集,才去看了《冰与火之歌》原书?就以我个人为例,《灌篮高手》并不是我的青春回忆,我是在2023年大电影上映之后才买了一套典藏版漫画,在家细细品读。影视或游戏改编不是IP的终结,而是“周而复始”、生生不息的过程中的一个环节。《墨雨云间》火了之后,阅文有13部女频作品正在紧锣密鼓地进行影视开发;它们的上线,又将进一步深化“阅文女频”(包括潇湘书院、起点女频)在整个网文市场中的存在感,促进用户习惯的养成。

IP开发是一个苦活、细活,不是让人“躺着赚钱”的,而是需要倾注大量精力的出发点。就像金矿石,千锤万凿出深山,历经高温磨炼,才能变成黄金。所以IP开发注定是一项长期主义的工作,而且必须横跨多个内容品类、多种商业化方式——这就给公司的总体思路和执行力提出了很高的要求。全世界都知道热门IP能赚钱,但是全世界把IP开发做成持续赚钱生意的公司也没几家。在这一点上,资本市场曾经一度失望,现在可能真正到了重拾希望的时候了。

以侯晓楠领衔的阅文现任管理层,交出了一份良好的答卷:高层尤其是一号位的重视,组织架构的全面调整,平台侧和内容侧之间的横向合作,上下游资源的整合,以“视觉化”为骨架去强化网文IP以及进行跨领域开发,等等。在指导思想正确之后,剩下的就是以高度的执行力推动计划实施,从而把矿石炼成黄金。量变到质变的过程由此完成。因此我说,今年上半年的业绩表现让我觉得阅文终于找到了IP开发的正确“密码”。

无论如何,万里长征才只走完了第一步。今后还会发生什么,我们拭目以待。

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