撰文｜张宇
编辑｜杨勇
来源|氢消费出品
ID|HQingXiaoFei
规模庞大且数量逐年递增的“脱发大军”，正“脱”出一个不容小觑的植发市场，而植发也一度被认为是暴利生意，多家民营植发企业曾谋求上市，比如2021年12月，雍禾医疗成功登陆港交所，成为国内“植发第一股”；2022年6月，大麦植发向港交所发起冲击，但在两度递交招股书后至今上市未果。此外，碧莲盛、新生植发等虽然尚未明确宣布IPO计划，但在植发行业内也具有一定的市场份额和影响力。
植发行业确实拥有巨大的发展前景。根据国家卫健委调查，2022年中国脱发人口达到2.52亿人，预计中国脱发人口在未来几十年内仍将保持庞大规模，并于2030年继续增加至2.58亿。但与实际脱发人口相比，接受植发医疗服务的人数相对较小，2022年中国植发行业的渗透率约为0.21%，意味着每1000个脱发患者中，只有约21人会选择植发手术，存在巨大的市场需求。
以具有代表性的“植发第一股”雍禾医疗为例，8月5日，雍禾医疗发布了2024年上半年业绩预告，披露其净亏损将大幅减少至不多于1.5亿元，其中包括部分院部闭店调整策略而产生的一次性损失约3300万元。与2023年同期约2.262亿元的净亏损相比，预期2024年上半年的净亏损减幅不低于约33.5%。
尽管如此，投资者似乎并不买账，截至8月20日港股收盘，雍禾医疗股价仅为0.8港元/股，较历史最高点18.907港元/股跌去95.77%，较发行价15.80港元/股跌去94.94%，总市值也较上市首日收盘时蒸发超过82亿港元。
踩着“颜值经济”和“脱发焦虑”迅速壮大的雍禾医疗，然而自上市后业绩持续滑坡、盈利能力不断变弱，行业巨头的表现尚且如此，植发还究竟是不是一门好生意？
植发企业降价获客
尽管植发行业日益火爆，但现阶段仍存在获客难的现象，而获客难的主要原因在于高昂的植发手术费用。
事实上，植发手术的高客单价早已不是秘密。据了解，植发手术的计价方式是按照毛囊单位来计算的，目前我国植发的价格基本是每毛囊单位10-30元，而有植发需求的消费者通常要移植几千个毛囊单位。有业内人士称，如果需要植发的面积超过80%，那最少也要花费2-3万元。
通过雍禾医疗的经营业绩，可以侧面反映出植发行业获客究竟有多困难。
2018年至2023年，雍禾医疗在销售及营销费用方面的支出一直保持在高位，分别为4.64亿元、6.5亿元、7.8亿元、10.73亿元和7.67亿元和10.44亿元，占总营收的比例分别为50%、53.1%、47.6%、49.47%、54.28%和58.76%，呈现出逐年上升的态势。
还值得一提的是，雍禾医疗在招股书中罗列的前五大供应商均为广告服务提供商，所提供的广告渠道包括线上社区、搜索引擎、网络社交平台和电梯展示。
其实不只是雍禾医疗，大麦植发的招股书显示，2019年至2022年前七个月，大麦植发的营销及分销费用支出分别为5亿元、3.99亿元、5.2亿元和2.12亿元，占总营收的比例分别为66.93%、52.22%、50.93%和45.09%。同时，大麦植发在2020年的前五大供应商均为广告服务提供商，采购金额合计高达2.16亿元。2021年，广告服务提供商仍为大麦植发前四大供应商，采购金额合计达2.33亿元。
对此，大麦植发直言不讳，“鉴于市场的巨大增长潜力，我们认识到有效教育市场及推广我们品牌的重要性。我们的营销策略主要侧重于市场教育、品牌广告及客户获取。”
一位医美从业者向氢消费表示，“植发行业比较特殊，几乎是一锤子买卖，而且消费者也没有复购需求且分享欲望极低，这就使得企业难以形成品牌认知，只能不停地开发新客源，而开发新客源就只能大力打广告、做宣传。”
针对获客难的情况，雍禾医疗在2023年2月采取了降价策略，打破行业以毛囊为单位的计价模式，采取以医生等级和植发方式为依据的“一口价”价格体系，以降低植发患者对价格的决策成本。与此同时，大麦植发和碧莲盛也采取了降价策略。“此前，大麦植发为10-12元/单位，碧莲盛为15元/单位，但现在大麦植发降至6-8元/单位，碧莲盛降至10-12元/单位，与2020年前后相比，现在的植发价格整体下来相当于打了六、七折左右。”上述医美从业者表示。
根据财报，2023年雍禾医疗植发患者的人均消费由2022年的26251元减少至2023年的22174元，降价幅度超过15%。大麦植发招股书显示，2019至2022年前七个月，大麦植发的客单价分别为3万元、2.58万元、2.46万元和2.31万元，呈现出逐渐下降的趋势。
仍在加速扩张
弗若斯特沙利文发布的研究报告显示，2020年，在中国进行的植发手术约为51.6万例，如果按照2.5亿脱发人士为基数进行计算，市场渗透率仅有0.21%。弗若斯特沙利文预测，中国毛发医疗服务市场将以复合年增长率22.3%的速度增长，并于2030年达到1381亿元。
渗透率低、增长速度快，意味着植发市场上的需求远未得到满足，植发行业拥有着广阔的增长空间。
“到2023年底，门店将扩张至80家、医生将增长至500位。”雍禾医疗执行董事兼CEO张玉曾如是表示。雍禾医疗CGO任剑也认为，“如果说过去的需求高度集中在一线和二线城市，现在整个植发需求已经遍布全国了，怎么从一线城市、二线城市下沉到三四线城市，属于整个行业第二次的开拓期。”
根据财报，2023年雍禾医疗净增16家门店，其中植发机构增加12家，养固机构增加4家。2022年也不遑多让，共增加15家门店，其中植发机构增加9家，养固机构增加6家。雍禾医疗在财报中表示，新增植发机构“主要分布于华南、华东和华中的二三线城市，并新增对西北地区如宁夏和青海的覆盖”。通过加速扩张，雍禾医疗在二线城市的植发机构从27家增长到31家，三线城市植发机构数量从11家快速增长到20家。
大麦植发也在招股书中表示，其计划于2023年至2025年，在一线城市进一步建立三家医疗机构，附设养护中心，并在其他城市建立27家医疗机构。
加速扩张在一定程度上缓解了获客难的情况。2018年至2022年，雍禾医疗的患者数量分别是3.52万人、4.99万人、9.11万人、14.99万人和10.44万人，而2023年，其患者数量超过13.9万人，同比增长27.2%。大麦植发在2019年的患者数量是2.38万人，2020年增加至2.76万人，到了2021年又增加至3.27万人。
不过，植发企业加速扩张也带来了诸多隐忧，比如管理难度增加、运营成本大幅增长、同质化严重、植发医生良莠不齐等等。还值得一提的是，雍禾医疗加速扩张导致现金流承压，截至2023年，雍禾医疗的现金及现金等价物及定期存款为6..03亿元，相比2022年的9.78亿元缩水3.75亿元。
口碑崩塌加重获客难
植发企业巨额的销售及营销费用支出，却并没有使口碑蒸蒸日上，反而是屡遭消费者投诉。
在消费者投诉平台黑猫投诉上，以“雍禾植发”为关键词进行检索，有91条相关投诉，投诉原因各异，但大多围绕“欺骗消费者”、“夸大虚假宣传”、“手术效果不及预期”等问题，而大麦植发也有52条投诉，投诉原因大同小异。
此外，氢消费还从微博、抖音等社交平台上发现，包括雍禾医疗、大麦植发、熙朵植发等多家植发企业均存在虚报毛囊、诱导消费、种植效果不理想、鉴定难、乱收费、手术相关照片无授权使用、术后纠纷等乱象。
植发企业被曝出的医疗乱象行为远不止于此，比如一份由上海市黄浦区卫生健康委员会2024年2月4日发布的行政处罚公示显示，雍禾医疗旗下的上海雍禾医院因“使用非卫生技术人员从事医疗卫生技术工作”，违反了《医疗机构管理条例》第47条，被罚款1万元。而这例处罚背后的事由竟然是，患者在植发手术进行到一半时，手术医生中途悄无声息离场，换成了两名护士代为进行。
大麦植发招股书也显示，截至2022年7月31日，公司有6家服务机构因违反医疗广告相关适用法律法规而受到行政处罚；天眼查也显示，仅在2022年，大麦植发投资的6家子公司遭到了7次行政处罚。2019年至2022年前七个月，大麦植发因未能达到保证存活率而作出的结算及赔偿总额分别约为人民币19.5万元、28.1万元、38.8万元及32.6万元。
整体而言，植发行业存在严重的获客难的现象，因而只能不断加码营销投入，同时行业乱象没有得到有效治理，导致植发企业常年亏损，恶性循环愈演愈烈。植发行业破局的关键在于内部精细化管理和建立服务标准化，只依靠营销拉动增长，绝不是长久之道。